Авторы статьи исследуют накопленные знания о маркетинге услуг и подвергают сомнению истинность и целесообразность его основной парадигмы, согласно которой четыре специфические характеристики услуги (нематериальность, неоднородность качества, неразделяемость производства и потребления и несохраняемость) определяют ее уникальное отличие от товара. Предлагается альтернативная парадигма, опирающаяся на предположение, что маркетинговые обмены, не приводящие к переходу собственности от продавца к покупателю, обладают фундаментальным отличием от обменов, завершающихся таким переходом.
