Тема моего выступления содержит два понятия — "директ-маркетинг" и "лояльность", вокруг которых мне предстоит строить выступление и которые в течение ближайшего
получаса нам предстоит увязать между собой.
Готовясь к выступлению, я довольно долго выбирал, какое же
из этих двух понятий мне выбрать в качестве ключевого и как
строить логику моего выступления. В конечном счете, я решил во
главу угла поставить именно лояльность потребителей, поскольку
она является целью, достижению которой могут способствовать
самые разные средства. В частности директ-маркетинг (ДМ).

Сегодня мы наблюдаем поворот в общественном сознании в сторону отечественных торговых марок. Причем
эта тенденция базируется не только на ностальгии по
"старому доброму времени" или на низкой покупательной способности населения. В значительной степени потребительские предпочтения россиян формируются под влиянием осознанного патриотизма, рационального выбора покупателей. Качество и упаковка многих российских товаров претерпели значительные изменения, производится продукция, не уступающая
лучшим зарубежным аналогам, изменился подход к работе с торговой маркой, брендом.

Большинство компаний, работающих на российском рынке, продвигая свои продукты, марки, услуги, опираются
на результаты сегментации рынка и потребителей. Для
четкого и обоснованного определения целевых групп
(сегментов) существует несколько основных способов. О них
знают все, кто листал "Основы маркетинга" Ф. Котлера. Как
правило, чаще всего используется сегментация по демографическим признакам. Однако практика маркетинга последних лет и,
прежде всего, опыт наших зарубежных коллег свидетельствуют о
том, что простой сегментации потребителей товара или услуги по
демографическим и региональным признакам, по уровню доходов
зачастую не хватает для точного позиционирования бренда и эффективной рекламной кампании. Получается так, что, например
для чая Lipton, краски Tikkurila и лапши «Доширак», может быть
выбрана одна и та же целевая группа, скажем, мужчины в возрасте от 25 до 34 лет.
Если дальнейшие шаги по продвижению марки осуществлять в
лоб, разрабатывая концепцию только для этой группы, планируя и
размещая рекламу на рейтингах в данной аудитории, оценивая
эффективность усилий по GRP именно в ней, можно недосчитаться ожидаемых прибылей в результате такого маркетинга.
Я сознательно утрирую ситуацию, чтобы привлечь внимание к
существу проблемы: продуктом/маркой или услугой пользуются
не просто люди определенного возраста и места жительства, а
именно потребители определенной марки, выбирающие ее в соответствии со своим вкусом и стилем жизни.

Наряду с названием и ценой упаковка является важнейшим
элементом так называемого маркетингового микса. Упаковка
играет огромную коммуникативную роль и значительно облегчает продвижение товара: она помогает "позиционировать"
товар, облегчает узнавание товара, формирование и подкрепление отличительных черт товара, является неотъемлемым
элементом бренда. В условиях современного, перенасыщенного информацией рынка покупатель испытывает непрерывный
прессинг со стороны рекламы, и именно упаковка, которую он
видит в магазине, является последним аргументом в пользу
покупки того или иного товара. Таким образом, наличие у товара "правильной" упаковки напрямую влияет на продажи.
В нашей статье мы хотели бы рассказать о методах, позволяющих значительно снизить риск появления "неправильной"
упаковки, которая может ослабить позиции товара на рынке.

В практике маркетинговых исследований, проводимых в национальном масштабе, часто не уделяется достаточного внимания локальным брендам. В то же время, на многих рынках массовых товаров именно они определяют ситуацию и с ними, а не друг с другом,
соперничают национальные и международные бренды.
За период с начала 90-х годов автором статьи было собрано достаточно материала (основной источник - маркетинговые исследования рынков продовольственных товаров и напитков, проводившиеся в Новосибирске), чтобы на наиболее ярких примерах продемонстрировать, насколько интересным и поучительными могут быть сюжеты борьбы за местный рынок.

Переписка является неотъемлемой частью делового общения с клиентами банка, а также ключевым элементом в процессе личной продажи банковских продуктов и услуг. Однако
хорошо составленные коммерческие письма встречаются не
так уж часто. Для некоторых менеджеров, ответственных за
развитие и укрепление взаимоотношений с клиентами, проще
выполнить техническую работу, например оформить документы для выдачи кредита, чем составить письмо клиенту. Вместе
с тем, как показывает практика, искусство написания писем
способствует улучшению взаимосвязи с существующими и новыми клиентами, установлению с ними долговременных партнерских отношений, повышению эффективности продаж банковских продуктов и услуг, увеличению их объема, росту потенциального спроса на услуги.
Цель статьи — на основе практических примеров представить правила и рекомендации по подготовке коммерческих
писем.

В статье идет речь о стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций. Автор считает, что данная стратегия
позволяет объединить все направления маркетинговых воздействий, повышает эффективность каждой коммуникативной функции и управленческих решений, направленных на
достижение единой целей компании.

В представленной статье поднимается проблема применения практиками предпринимательства теоретических знаний
в области маркетинга, в частности, принципов и приемов выделения и использования целевых сегментов. Аргументы, высказываемые автором и приведенный пример ярко показывают выигрышность тщательного сегментирования, а также
трудности, на которые необходимо обращать внимание при
поиске привлекательного рыночного сегмента.

Реализация маркетинговой стратегии является одним из
краеугольных камней всей деятельности компании. Существует прямая связь между разработкой маркетинговой стратегии
и достижением организационных успехов. Предыдущие исследования, предметом изучения которых была маркетинговая
стратегия, как правило, страдали от недостатка концептуальных и практических обоснований. Кроме того, в исследовательских работах часто игнорировалась роль менеджеров
среднего звена в этих процессах. Авторы приводят большой
обзор литературы. Они анализируют теорию, разработанную
на основе практических данных, в которой рассматривается
модель наиболее важных факторов, влияющих на осуществление маркетинговой стратегии с точки зрения менеджеров. Авторы проверили эту модель на менеджерах среднего звена, работающих в двух различных организациях. В статье подробно
рассказывается о сущности маркетинговой стратегии, а также
о том, какие возможности она даст компаниям в будущем.