Бурное развитие розничных сетей, происходящее в городах
России в последний год, вскоре приведет (если этого еще не случилось) к посещению руководства этих сетей мысли о создании
собственных торговых марок, в маркетинге называемых "частными ярлыками" (private labels). Кроме розничных продавцов
частные ярлыки могут принадлежать дистрибьюторским фирмам (что сейчас довольно распространено), то есть этот термин
применяется для торговых марок, не принадлежащих производителю, выпускаемых им по заказу для торговых фирм.

Статья посвящена анализу особенностей сферы оптовой
торговли как специфической маркетинговой среды и их влияния на маркетинговую стратегию фирм. В отличие от большинства предшествующих исследований, статья в большей
степени ориентирована на вопросы стратегического характера, чем на оперативный маркетинг.
В статье рассмотрены специфические субъекты оптового
рынка — оптовые потребители и их поведение на рынке. В соответствии с этим выявлены трудности маркетологов оптовых
фирм, связанные с необходимостью ориентироваться одновременно на спрос оптовых и конечных потребителей товара.
Кроме того, проведен сравнительный анализ стратегического
маркетинга торгового предприятия оптовой и розничной специализации, включая такие направления, как изучение потребительского поведения, формирование спроса, коммуникации, каналы распространения, покупатели и поставщики, территория и др.
Даны отдельные практические рекомендации маркетологам в области определения стратегии фирмы в зависимости от
места, занимаемого ей в оптовой сети.

В статье приводятся результаты исследования по применению
самоорганизующихся карт Кохонена, моделирующих один из
вариантов искусственных нейронных сетей, для анализа маркетинговых баз данных. Проанализированы возможности самоорганизующихся карт для решения задач кластеризации
маркетинговой информации и выявления рыночных сегментов, идентификации целевых и зависимых признаков, определяющих доходность клиентов, а также для формирования
стратегических и тактических решений в маркетинге. Рассмотрены примеры использования самоорганизующихся карт для
прогноза наиболее доходных клиентов и их демографических
характеристик.

Цель данной статьи — попытаться изучить зарубежный инструментарий маркетинговых исследований качества услуги и
адаптации его к российским условиям. В статье подробно рассматриваются вопросы концептуализации качества услуги,
критерии качества в сфере услуг и методика маркетинговых
исследований качества услуги как товара. На примере отечественной страховой компании показана технология маркетинговых исследований качества услуги с использованием методики
Servqual. На основе результатов исследования предлагаются
управленческие рекомендации.

Тема моего выступления содержит два понятия — "директ-маркетинг" и "лояльность", вокруг которых мне предстоит строить выступление и которые в течение ближайшего
получаса нам предстоит увязать между собой.
Готовясь к выступлению, я довольно долго выбирал, какое же
из этих двух понятий мне выбрать в качестве ключевого и как
строить логику моего выступления. В конечном счете, я решил во
главу угла поставить именно лояльность потребителей, поскольку
она является целью, достижению которой могут способствовать
самые разные средства. В частности директ-маркетинг (ДМ).

Сегодня мы наблюдаем поворот в общественном сознании в сторону отечественных торговых марок. Причем
эта тенденция базируется не только на ностальгии по
"старому доброму времени" или на низкой покупательной способности населения. В значительной степени потребительские предпочтения россиян формируются под влиянием осознанного патриотизма, рационального выбора покупателей. Качество и упаковка многих российских товаров претерпели значительные изменения, производится продукция, не уступающая
лучшим зарубежным аналогам, изменился подход к работе с торговой маркой, брендом.

Большинство компаний, работающих на российском рынке, продвигая свои продукты, марки, услуги, опираются
на результаты сегментации рынка и потребителей. Для
четкого и обоснованного определения целевых групп
(сегментов) существует несколько основных способов. О них
знают все, кто листал "Основы маркетинга" Ф. Котлера. Как
правило, чаще всего используется сегментация по демографическим признакам. Однако практика маркетинга последних лет и,
прежде всего, опыт наших зарубежных коллег свидетельствуют о
том, что простой сегментации потребителей товара или услуги по
демографическим и региональным признакам, по уровню доходов
зачастую не хватает для точного позиционирования бренда и эффективной рекламной кампании. Получается так, что, например
для чая Lipton, краски Tikkurila и лапши «Доширак», может быть
выбрана одна и та же целевая группа, скажем, мужчины в возрасте от 25 до 34 лет.
Если дальнейшие шаги по продвижению марки осуществлять в
лоб, разрабатывая концепцию только для этой группы, планируя и
размещая рекламу на рейтингах в данной аудитории, оценивая
эффективность усилий по GRP именно в ней, можно недосчитаться ожидаемых прибылей в результате такого маркетинга.
Я сознательно утрирую ситуацию, чтобы привлечь внимание к
существу проблемы: продуктом/маркой или услугой пользуются
не просто люди определенного возраста и места жительства, а
именно потребители определенной марки, выбирающие ее в соответствии со своим вкусом и стилем жизни.

Наряду с названием и ценой упаковка является важнейшим
элементом так называемого маркетингового микса. Упаковка
играет огромную коммуникативную роль и значительно облегчает продвижение товара: она помогает "позиционировать"
товар, облегчает узнавание товара, формирование и подкрепление отличительных черт товара, является неотъемлемым
элементом бренда. В условиях современного, перенасыщенного информацией рынка покупатель испытывает непрерывный
прессинг со стороны рекламы, и именно упаковка, которую он
видит в магазине, является последним аргументом в пользу
покупки того или иного товара. Таким образом, наличие у товара "правильной" упаковки напрямую влияет на продажи.
В нашей статье мы хотели бы рассказать о методах, позволяющих значительно снизить риск появления "неправильной"
упаковки, которая может ослабить позиции товара на рынке.

В практике маркетинговых исследований, проводимых в национальном масштабе, часто не уделяется достаточного внимания локальным брендам. В то же время, на многих рынках массовых товаров именно они определяют ситуацию и с ними, а не друг с другом,
соперничают национальные и международные бренды.
За период с начала 90-х годов автором статьи было собрано достаточно материала (основной источник - маркетинговые исследования рынков продовольственных товаров и напитков, проводившиеся в Новосибирске), чтобы на наиболее ярких примерах продемонстрировать, насколько интересным и поучительными могут быть сюжеты борьбы за местный рынок.

Переписка является неотъемлемой частью делового общения с клиентами банка, а также ключевым элементом в процессе личной продажи банковских продуктов и услуг. Однако
хорошо составленные коммерческие письма встречаются не
так уж часто. Для некоторых менеджеров, ответственных за
развитие и укрепление взаимоотношений с клиентами, проще
выполнить техническую работу, например оформить документы для выдачи кредита, чем составить письмо клиенту. Вместе
с тем, как показывает практика, искусство написания писем
способствует улучшению взаимосвязи с существующими и новыми клиентами, установлению с ними долговременных партнерских отношений, повышению эффективности продаж банковских продуктов и услуг, увеличению их объема, росту потенциального спроса на услуги.
Цель статьи — на основе практических примеров представить правила и рекомендации по подготовке коммерческих
писем.