S-brands — путь к созданию успешного бренда

Подходов к процессу создания брендов не очень много, несмотря на то, что само понятие "бренд" является достаточно емким. Помимо этого, оно основано непосредственно на особенностях восприятия потребителями мира, а потребителей в их общей массе можно охарактеризовать как крайне злопамятных и сложно предсказуемых. В статье описаны две модели построения бренда, одна из которых активно используется довольно успешной компанией Unilever, а другая воплощает взгляды авторов на процесс создания брендов, обобщает опыт более чем полусотни бренд-консалтинговых проектов, осуществленных за последние годы. Как бы банально это ни звучало, но главным элементом процесса создания успешного бренда была и остается продуманная до мелочей концепция стратегического позиционирования. Именно она и рассмотрена в этой статье.

Целевые эффекты бренд-коммуникаций

В статье рассматриваются возможные цели коммуникационных кампаний в зависимости от стратегии бренда и типа решения о покупке, а также коммуникационные стимулы для создания целостного имиджа бренда.

Давайте быть странными: знакомство с брендом и несоответствие рекламы бренду

Статья рассказывает об экспериментальном исследовании, в ходе которого измерялись эффекты несогласованности между брендом и рекламой знакомых и незнакомых брендов. Специалисты, основываясь на теории информационного несоответствия, проверяли положение о том, что реклама, несоответствующая имиджу бренда, может эффективнее повышать интерес к нему и его запоминаемость. Тем не менее, это зависит от степени знакомства с брендом: несоответствие усиливает уже существующие ассоциации со знакомым брендом, развивая основной его посыл, в то время как не соответствующие бренду ассоциации могут стать преобладающими для незнакомого бренда, ассоциации с которым слабее. Результаты показывают, что несоответствие между рекламой и брендом улучшает отношение к знакомому бренду и уменьшает запоминаемость его рекламы. Единственный значительный эффект, который может быть получен, если реклама незнакомого бренда ему не соответствует, — это ухудшение запоминаемости бренда.

Классный бренд-менеджер

Недавно на сайте E-xecutive.ru состоялась
дискуссия в связи с публикацией интересной
статьи Андрея Хлебнова о профессии
бренд-менеджера.

Один член сообщества высказался по этому поводу весьма своеобразно: мол, заниматься бренд-менеджментом должно быть очень смешно, т. е. несерьезно. Этот комментарий, сколь странный, столь и знаменательный, заставил и меня поделиться своим мнением, но не на форуме, а на страницах этого журнала.

Продавцы друзей

Российский рынок высоких технологий не
часто балует нас интересными решениями в
области брендинга. Согласно традиции, которая сложилась еще в 1990-е гг., внимание чаще всего акцентируется на технических характеристиках продуктов и услуг, при этом
эмоциональные и социальные ценности, как
правило, остаются "в тени". Этому способствуют введенный кем-то "стиль" маркетинга, и тот факт, что круг маркетологов, работающих в секторе высоких технологий, очень
замкнут: специалисты редко выходят из него
и еще реже в нем появляются профессионалы, приглашенные со стороны. Тем неожиданнее было появление на рынке в 2002 г. нового бренда ноутбуков iRU, с самого начала
сделавшего акцент на эмоциональных аспектах своих взаимоотношений с потребителем
и сегодня уверенно стремящегося занять первую строчку рейтинга продаж портативных
компьютеров в России.

Оранжевая мобильная связь

Сегодня Orange — это один из ведущих сотовых операторов в мире, обслуживающий более
54 млн. пользователей в 16 странах мира. Данная
компания является крупнейшим игроком на
рынке мобильной связи Великобритании и
Франции: в этих странах у Orange 14,2 и 22,2 млн.
клиентов соответственно.

Бренды в розничной торговле

Авторы, признанные специалисты в области ритейла, освещают в
своей работе основные аспекты эффективного управления розничным торговым
предприятием. Мы предлагаем вашему вниманию отрывок книги "Основы розничной торговли", в котором рассмотрены вопросы управления собственным брендом ритейлора, весьма
актуальные для развивающегося российского рынка розничной торговли.

Моделирование успешного личного бренда

Каждый человек в течение жизни создает свою уникальную стратегию общения с
миром. Она зависит от присущих индивиду способов реагирования, его окружения, взаимоотношений с другими людьми и целыми коллективами (сообществами), его поведения. До тех пор пока эта стратегия не сформирована окончательно,
человек (как самостоятельно, так и с помощью специалистов) может ее менять, перестраивать, моделировать по-новому, в соответствии с поставленными целями и
пониманием своей миссии. Одаренность — это божья искра. Наука, которая ее изучает и помогает людям стать талантливыми, называется моделирование.

Цели проведения оценки стоимости брендов

В данной статье автор акцентирует внимание читателя на бренде как основном виде интеллектуальной собственности, знание стоимости которого необходимо для
решения многих бизнес-задач его владельца.

Необходимость оценки эффективности и стоимости бренда может возникнуть
при принятии инвестиционных решений, например, при слияниях и поглощениях,
постановке бренда на баланс, подсчете налогооблагаемой базы, передаче права
пользования брендом по договору франшизы, страховании данного нематериального актива или возникновении судебных разбирательств относительно права
собственности и т. д.

Автор подробно рассматривает каждую из этих ситуаций, освещает преимущества
и недостатки того или иного метода оценки, приводит примеры из российской и
зарубежной практики.

Факторы, сдерживающие развитие управления брендами в России

Управление брендами в России идет своим особенным путем. Несмотря на то, что в
последние годы бренд-менеджмент активно развивался, существует ряд факторов,
которые сдерживают его рост и становление. Автор данной статьи рассматривает
некоторые из них, а также предлагает пути исправления ситуации.