Давайте быть странными: знакомство с брендом и несоответствие рекламы бренду
Ландж Ф., Дален М.

Аннотация

Статья рассказывает об экспериментальном исследовании, в ходе которого измерялись эффекты несогласованности между брендом и рекламой знакомых и незнакомых брендов. Специалисты, основываясь на теории информационного несоответствия, проверяли положение о том, что реклама, несоответствующая имиджу бренда, может эффективнее повышать интерес к нему и его запоминаемость. Тем не менее, это зависит от степени знакомства с брендом: несоответствие усиливает уже существующие ассоциации со знакомым брендом, развивая основной его посыл, в то время как не соответствующие бренду ассоциации могут стать преобладающими для незнакомого бренда, ассоциации с которым слабее. Результаты показывают, что несоответствие между рекламой и брендом улучшает отношение к знакомому бренду и уменьшает запоминаемость его рекламы. Единственный значительный эффект, который может быть получен, если реклама незнакомого бренда ему не соответствует, — это ухудшение запоминаемости бренда.

Содержание

Информационное несоответствие;

Знакомство с брендом;

Метод;

Результаты;

Журнал: «Бренд-менеджмент» — №3, 2005 (© Издательский дом Гребенников)
Объем в страницах: 10.
Кол-во знаков: около 31,479.

1. Alba J. W. and Chattopadhyay A. (1986). Salience effects in brand recall. Journal of Marketing 2. Research, Vol. 23 No. 4, pp. 363–9.

2. Alba J. W. and Hutchinson J. W. (1987). Dimensions of consumer expertise. Journal of Consumer Research, Vol. 13, March, pp. 411–54.

3. Broniarczyk S. M. and Alba J. W. (1994). The importance of the brand in brand extension. Journal of Marketing Research, Vol. 31, May, pp. 214–28.

4. Chattopadhyay A. (1998). When does comparative advertising influence brand attitude? The role of delay and market position. Psychology & Marketing, Vol. 15 No. 5, pp. 461–75.

Ландж Фредрик

Stockholm School of Economics (г. Стокгольм, Швеция).

Дален Микаель

Stockholm School of Economics (г. Стокгольм, Швеция).