Подходов к процессу создания брендов не очень много, несмотря на то, что само понятие "бренд" является достаточно емким. Помимо этого, оно основано непосредственно на особенностях восприятия потребителями мира, а потребителей в их общей массе можно охарактеризовать как крайне злопамятных и сложно предсказуемых. В статье описаны две модели построения бренда, одна из которых активно используется довольно успешной компанией Unilever, а другая воплощает взгляды авторов на процесс создания брендов, обобщает опыт более чем полусотни бренд-консалтинговых проектов, осуществленных за последние годы. Как бы банально это ни звучало, но главным элементом процесса создания успешного бренда была и остается продуманная до мелочей концепция стратегического позиционирования. Именно она и рассмотрена в этой статье.
Содержание статьи.
• S-brands. Интегрированная модель построения бренда
• Модель создания концепции бренда
• Последовательность принятия стратегических решений в ходе позиционирования бренда
• Этапы анализа, необходимого при проведении
конкурентного позиционирования
• Стратегия "Соперничество"
• Стратегия "Дифференциация"
• Связь потребительских мотивов с критериями позиционирования
• Стратегия "Дополнительная выгода"
• Стратегия "Подражание"
• Стратегия "Ценовой вызов"
• Вторая и третья линии обороны в портфеле Sandora
Ученая степень: кандидат экономических наук Председатель правления группы консалтинговых
компаний MDN Group, ведущий
эксперт Украинской ассоциации
маркетинга. Биография: Заместитель
заведующего кафедрой
международной экономики
Киевского национального
университета им. Тараса
Шевченко. Магистр экономики, магистр прикладной математики. Стажировался в University of Alabama (USA), KPMG, Голландской ассоциации маркетинга. Работал директором по маркетингу и развитию бизнеса в компаниях Apple Computer (Украина), SMK, FCI. Опыт проведения консалтинговых проектов и маркетинговых исследований — 10 лет, более 200 реализованных проектов, более 8 лет тренерской и преподавательской деятельности. Автор более 40 публикаций и 4 книг по вопросам маркетинга и стратегического управления.
Ученая степень: кандидат экономических наук Управляющий партнер группы консалтинговых компаний MDN Group, директор Центра маркетинговых инноваций, председатель международного жюри конкурса "Бренд года" в республике Беларусь.
(г. Киев, Украина) Биография: Профессор кафедры маркетинга Международного института бизнеса, магистр маркетинга, магистр математики (системный анализ). Работала консультантом при Президиуме Верховной Рады Украины, в Центре политических и экономических исследований. С 1995 г. провела более 150 консалтинговых проектов, в том числе в сфере реструктуризации. Автор не менее 40 публикаций и 3 книг по вопросам маркетинга и организации бизнеса.
