В статье автор рассказывает о дизайне как о важной составляющей современной успешной компании и о том, что он помогает формировать конкурентное преимущество через понимание нужд покупателей, создание клиентоориентированных инновационных продуктов и вдохновляющего инновационного потребительского опыта. Также приведены примеры организаций с дизайн-ориентированным подходом и их истории успеха. В заключение разъясняется, как дизайн влияет на прибыль компании.