Данная статья представляет собой сокращенный и адаптированный вариант главы из книги Котлера Ф., Рейна И., Хэмлина М., Столлера М. "Персональный и профессиональный брендинг".
В апреле в Москве прошла конференция "Жизнь после бренда". На конференции обсуждались общие тренды, тенденции развития бренда в целом и брендинга в частности. Была поднята интересная для маркетингового сообщества тема эволюции визуальных образов, которые используют специалисты по брендингу в различные исторические периоды. Подробный анализ позволил говорить об определенной закономерности, которая и рассматривается в данной статье.
Что стоит за понятием "брендинг города"? Какие преимущества при брендировании приобретает город и Россия в целом? Автор статьи раскрывает проблему брендинга Санкт- Петербурга как наиболее важный этап в формировании не только положительного образа самого города, но и России.
В условиях конкуренции наиболее эффективным инструментом формирования марочного капитала и увеличения стоимости бренда является построение брендоориентированной компании. Автор разъясняет различия между двумя понятиями "марочный капитал", или "капитал бренда", и "стоимость бренда". Эффективное управление марочным капиталом ведет к увеличению стоимости бренда, а увеличение стоимости бренда — к увеличению стоимости компании в целом.
В статье рассматриваются особенности измерения потребительского капитала бренда на примере аудита бренда одного из российских банков. Анализ показал возможности подхода к решению основных задач оценки капитала бренда, а именно следующих: определение стоимости марки как нематериального актива в рамках продажи бизнеса, корректировка стратегии развития банка, принятие обоснованного решения о необходимости ребрендинга и его направлениях.