Потребители имеют
возможность купить товар через различные
каналы дистрибуции
или форматы ритейла.
К числу последних относятся универсамы,
драгсторы, гипермаркеты, клубные магазины и магазины "24
часа". Если менеджеры
хотят определить наиболее подходящие каналы и эффективно
решить задачу распределения продукции своей компании между
несколькими из них,
они должны лучше понимать поведение потребителей в отношении этих каналов. Авторы исследуют роль
ассоциациативных связей между товарными
категориями и типом
канала как промежуточного фактора, влияющего на приверженность покупателя к определенному формату
ритейла. При анализе
принципы, почерпнутые из литературы, посвященной ассоциациям с брендами, используются
применительно к каналам дистрибуции. Авторы строят модель,
которая учитывает соотношение ассоциации
"категория–канал" и
геодемографические
характеристики потребителя с долей данного канала в его покупках. Сначала они определяют, какие
категории товаров ассоциируются с каждым
каналом, для чего
проводят анализ соответствия результатов
опросов потребителей.
Затем, используя данные о том, какие товарные категории ассоциируются с каждым
типом канала, а также
геодемографические
факторы, авторы оценивают их прямое и
косвенное влияние на
долю канала в покупках потребителей. Ассоциации "категория–канал" оказывают
ощутимое воздействие —
как самостоятельно,
так и в сочетании с типом канала и геодемографическими факторами — на долю канала
и отвечают за основную часть объясненной дисперсии (72%)
этого показателя. В общем, результаты
исследования, проливая свет на целый ряд
особенностей восприятия каналов потребителями и их приверженность к определенному типу магазина /
канала, могут быть полезны как в концептуальном, так и в прикладном плане.