2 + 2 = 5? Схема использовония совместного брендинга для усиления бренда
Kohli C., Suri R.

Аннотация

Совместный брендинг предполагает сочетание двух или более хорошо известных брендов в едином товаре. Если правильно его использовать, он станет эффективным способом дополнительно усилить мощные бренды. В данной статье дается определение понятия "совместный брендинг" и рассматриваются его отличия от других видов объединений брендов. Авторы дают обзор литературы по теме и предлагают менеджерам схему, помогающую увидеть возможности для совместного брендинга с целью повышения успеха своих товаров. Обсуждаются достоинства и недостатки каждой из предлагаемых стратегий.

Содержание

1
Определение совместного брендинга и рамки
исследования;
Выводы из исследований по совместному брендингу;
Схема стратегий совместного брендинга;
Стратегия "Развитие вглубь";
Стратегия "Развитие вовне";
Стратегия "Развитие вверх";
Стратегия "Развитие за пределы";

Журнал: «Маркетинг-дайджест» — №3, 2004 (© Издательский дом Гребенников)
Объем в страницах: 13.
Кол-во знаков: около 31,505.

1. Grossman, R. P. (1997). Co-branding in advertising. Journal of Product and Brand Management, 6 (3), pp. 191–201.

2. Levin, A. M., Davis, J. C., and Levin, I. (1996). Theoretical and empirical linkages btween consumers' responses to different branding strategies. Advances in Consumer Research, 23, pp. 296–300.

3. Park, C. W., Jun, S. Y., and Shocker, A. D. (1996). Composite branding alliances: An investigation of extension and feedback effects. Journal of Marketing Research, 33 (November), pp. 453–466.

4. Washburn, J. H., Till, B. D., and Priluck, R. (2000). Co-branding: Brand equity and trial effects. Journal of Consumer Marketing, 17, pp. 591–604.

5. Shocker, A.D. (1995). Positive and negative effects of brand extension and co-branding. Advances in Consumer Research, 22, pp. 432–434.

6. Anderson, N. H. (1981). Foundations of information integration theory. Academic Press, New York, NY.

7. Simonin, B. L., and Ruth, J. A. (1998). Is a company known by company it keeps? Assessing the spillover effects of brand alliances on consumer brand attitudes. Journal of Marketing research, 35 (February), pp. 30–42.

8. Schewe, C. D. (1973). Selected social pschological models for analyzing buyers. Journal of Marketing, 37 (July), pp. 31–39.

9. Fazio, R. H. (1989). On the power and functionality of attitudes: The role of attitude accessibility. In: Attitude Structure and Function, Pratkanis, A., Breckler, S., and Greenwald, A. (eds), Lawrence Erlbaum Associates, Hillsdale, NJ.

10. Aaker, D. A. and Keller, K. K. (1990). Consumer evaluations of brand extensions. Journal of Marketing, 54 (1), pp. 27–31.

11. Sengupta, S. and Bucklin, L. P. (1995). To ally or not to ally. Marketing management, 4 (2), pp. 24–32.

12. Aaker, D. A. (1996). Building Strong Brands. The Free Pess, New York, NY.

13. McCarthy, M. S. And Norris, D. G. (1999). Improving competitive position using branded ingredients. Journal of Product and Brand Management, 8 (4), pp. 267–285.

14. Rao, A. R., Qu, L., and Ruekert, R. W. (1999). Signaling unobservable product qualty through a brand ally. Journal of Marketing research, 36 (2), pp. 258–268.

15. Vaidyanathan, R. and Aggarval, P. (2000). Strategic brand alliances: Implications of ingredient branding for national and private label brands. Journal of Product and Brand Management, 9 (4), pp. 214–228.

16. Blackett, T. and Boad, B. (1997). CoBranding: the Science of Alliance. St. Martin's Press, New York, NY.

17. Swaminathan, V. (1999). Do cobranding strategies influence brand choice? An empirical analysis. Proceedings of the American Marketing Association (Summer, 73).

18. Boad, B. (1999). Co_branding comes of age. Managing Intellectual Property (Issue 94), pp. 20–26.

19. Copple, B. (2002). Fashionably late. Forbes, 170 (3), p. 46.

20. Punch, L. (2001). Loyalty theater: Cobranding 10 years after. Credit Card Management, 14 (April), pp. 42–50.

21. Greenberg, K. (2001). Hoover + Lysol, Old English = Floor Mate. Brandweek, 42–43, p. 6.

Kohli Chiranjeev

Ph. D., профессор маркетинга, Университет штата Калифорния, г. Фуллертон (США).

Специализируется на создании, оценке и управлении идентичностей корпоративных и товарных брендов, автор ряда статей, опубликованных в различных изданиях. Оказывал консалтинговые услуги в области брендинга компаниям Autodesk, Canon USA, Conagra, Transamerica и Verizon Communications.

Suri Rajnesh

Ph. D., адъюнкт-профессор маркетинга, Университет Drexel, г. Филадельфия (США).

Автор публикаций по брендингу и ценообразованию. В прошлом работал в McKinsey&Company в качестве консультанта и эксперта по ценообразованию.