Маркетинг инструментов поиска — это новое сочетание искусства и точного знания,
развивавшееся последние десять лет и к настоящему времени достигшее стадии стабильности в техническом отношении. Теперь
основной задачей является уже не оптимизация сайта под поисковые машины, а измерения совершенно
конкретных бизнес-показателей, не имеющих отношения к технической стороне вопроса. Эта задача не
ограничивается измерением эффективности
инструментов интернет-поиска, но включает сравнение
практических результатов деятельности фирмы, обеспечиваемых с помощью
этих инструментов, с
результатами других
онлайновых и офлайновых маркетинговых
инициатив. Маркетологи должны добиваться
преимущества над конкурентами в среде поисковых ресурсов путем использования
оригинальных систем
измерений и анализа.
Сбалансированная система оценки результативности — очередной
форпост маркетинга
инструментов поиска
(SEM). В статье описываются семь ключей к
созданию эффективной
системы оценки SEM,
которая поможет
доказать ценность этой
разновидности маркетинга.

Эффективное осуществление измерений —
одновременно искусство и наука; однозначность методики и гибкость интерпретаций.
Одним словом, это
единство противоположностей — Инь и
Ян. Любое нововведение в сфере маркетинговых измерений
должно носить сбалансированный характер.
Автор рассматривает
движущие силы измерения маркетинговых
показателей, исходя
из четырех принципов,
способных помочь организации достичь понимания этой важной
проблемы и избежать
соблазна считать измерение истиной в последней инстанции,
или, того хуже, — подгонять цифры под желаемый результат.

"Рынок" маркетолога —
корпоративное окружение, в котором сотрудник действует и
конкурирует с исполнителями других производственных функций за ресурсы и внимание руководства —
сейчас как никогда
ориентирован на результативность, причем самое пристальное внимание уделяется росту ее
показателей. Результативность маркетинга, ныне оцениваемая
управленцами компаний приблизительно в
50%, должна стать
стопроцентной. Независимо от характера
организации — будь
то компании потребительских брендированных товаров / услуг,
товаропроизводители,
сервисные фирмы или
агентства — лидеры
маркетинга должны
существенно повысить
свою значимость для
компаний. Огромное
значение приобретает
способность маркетологов доказать свою полезность при помощи наглядных, измеряемых параметров
эффективности своей
деятельности.
Данная статья является
текстом лекции, прочитанной в рамках семинара "Британские бренды" 17 июня 2003 г.

Пресса уделяет много
внимания "скоропостижной смерти" брендов, но в то же самое
время многие бренды
"умирают" медленно.
Происходит ли это от
недостатка внимания,
от непонимания ситуации, или является результатом некомпетентности, однако
причина становится
известна слишком
поздно. Все же "медленную смерть" бренда можно предотвратить. В данной статье
описаны некоторые
общие признаки начала "болезни", а также
предложены рекомендации по поводу того,
что делать, если ваш
бренд начал испытывать первые симптомы
"медленной смерти".

Повсюду можно видеть
свидетельства того,
что приемы продвижения брендов, разработанные в ХХ в., становятся все менее эффективными в
современной ситуации. В условиях огромного выбора брендов/товаров падает
лояльность потребителей, все более предпочитающих одному
мегабренду в каждой
категории индивидуальную подборку, или
портфолио, брендов.
Соответственно, маркетологам следует отказаться от сегментации рынка по признакам, связанным с
психографическими
или иными характеристиками потребителей,
переключившись на
сегментирование по
потребностям. Реорганизация потребует появления в компании
новой фигуры — портфолио-менеджера, согласовывающего работу отдельных бренд-менеджеров и
отвечающего за совокупную долю на рынке всех брендов компании.

Благотворительный маркетинг в равной
степени полезен и выгоден бренду-спонсору
и благотворительному учреждению, которому
оказывается спонсорская поддержка. Что
касается потребителей,
то на их готовность покупать товары, продающиеся в рамках подобных кампаний, влияют альтруистические
чувства. Однако возникает вопрос, насколько
точно потребители
оценивают "бескорыстность" кампаний
благотворительного маркетинга с точки
зрения воспринимаемых уровней жертвования, а может формулировки рекламных
текстов случайно или
намеренно вводят их в
заблуждение расплывчатостью определений
количественных характеристик пожертвования (квантификаторов). Данное исследование ставит своей
целью выявить наиболее распространенные
форматы описания
квантификаторов и ответить на вопрос, может ли использование
определенного формата повлиять на поведение потребителей
при выборе товарного
предложения.

Автор данной статьи
подразделяет рынок
товаров широкого потребления на товары,
потребляемые на промышленном уровне
(b-2-b), и товары, потребляемые на розничном уровне (b-2-c).
Определение брендинга в условиях промышленных закупок дается на основе исследований, проведенных
McKinsey, в которых
утверждается, что
своевременная доставка, стабильность качества продукции, уровень технического
обеспечения и взаимоотношения с поставщиком при размещении заказов оказываются для потребителей
более важными факторами, чем цена. Анализ брендинга розничных товаров широкого
потребления показывает, что производителям
следует эффективно
дифференцировать
свое товарное предложение, подчеркивая
его отличие от продукции конкурирующих компаний, тем самым
предлагая иные факторы, помимо ценового, способные повлиять на решение о покупке. Такой подход
способствует получению долгосрочной
прибыли и устойчивого преимущества на
рынке, переполненном
предложениями конкурирующих компаний.

Потребители имеют
возможность купить товар через различные
каналы дистрибуции
или форматы ритейла.
К числу последних относятся универсамы,
драгсторы, гипермаркеты, клубные магазины и магазины "24
часа". Если менеджеры
хотят определить наиболее подходящие каналы и эффективно
решить задачу распределения продукции своей компании между
несколькими из них,
они должны лучше понимать поведение потребителей в отношении этих каналов. Авторы исследуют роль
ассоциациативных связей между товарными
категориями и типом
канала как промежуточного фактора, влияющего на приверженность покупателя к определенному формату
ритейла. При анализе
принципы, почерпнутые из литературы, посвященной ассоциациям с брендами, используются
применительно к каналам дистрибуции. Авторы строят модель,
которая учитывает соотношение ассоциации
"категория–канал" и
геодемографические
характеристики потребителя с долей данного канала в его покупках. Сначала они определяют, какие
категории товаров ассоциируются с каждым
каналом, для чего
проводят анализ соответствия результатов
опросов потребителей.
Затем, используя данные о том, какие товарные категории ассоциируются с каждым
типом канала, а также
геодемографические
факторы, авторы оценивают их прямое и
косвенное влияние на
долю канала в покупках потребителей. Ассоциации "категория–канал" оказывают
ощутимое воздействие —
как самостоятельно,
так и в сочетании с типом канала и геодемографическими факторами — на долю канала
и отвечают за основную часть объясненной дисперсии (72%)
этого показателя. В общем, результаты
исследования, проливая свет на целый ряд
особенностей восприятия каналов потребителями и их приверженность к определенному типу магазина /
канала, могут быть полезны как в концептуальном, так и в прикладном плане.