Авторы данной статьи применяют моделирование латентных классов для сегментирования потребителей, совершающих покупки через Интернет, на основе их поведения. Затем по двум параметрам — демографическим характеристикам и искомым выгодам — создаются профили сегментов. Авторы приходят к выводу, что изучение искомых выгод может принести больше диагностической / отличительной / характеристической информации, чем составление профиля исключительно по демографическим признакам. Результаты исследования проливают свет на представления покупателей об электронной торговле и их поведение в этой сфере. Во-первых, они придают большее значение атрибутам, связанным с возможными потерями, а не с выигрышами. Во-вторых, по сравнению с другими онлайновыми атрибутами, связанными с покупками, атрибут «самая низкая цена на товар» не воспринимается интернет-покупателями как один из самых важных. Этот факт может также свидетельствовать о том, что цены на товары в интернет-магазинах различаются незначительно, и потребители продолжают оценивать имеющиеся предложения уже по другим критериям. В-третьих, демографические характеристики, несмотря на традиционные представления, не являются определяющим параметром, по которому интернет-покупатели различаются между собой. В-четвертых, можно выделить большой сегмент интернет-пользователей, которые не любят делать покупки в режиме онлайн главным образом потому, что не уверены в безопасности конфиденциальной информации. Такие пользователи убеждены, что это самый важный из атрибутов электронной торговли и что продавцы интернет-магазинов уделяют ему крайне мало внимания.

Печатается с разрешения Elsevier Science Inc.

Источник: Journal of Business Research (вып. 57, 2004 г.).

В противоположность старым спорам о превосходстве национальных или более глобально ориентированных стратегий, в настоящее время исследователи начинают обнаруживать более тонкие международные стратегии, применимые в индустриях, деятельность которых имеет лишь относительно глобальный характер. В данной статье исследуется, можно ли приспособить подобные стратегии для сектора услуг (такого, как ритейл), и анализируются различия в результативности, прослеживающиеся на всем множестве этих новых категорий, с выделением ряда основных секторов. Сосредоточившись на индустрии одежды, где экономия, вызванная ростом масштаба производства, выражена относительно слабо, авторы предлагают исследование кейса, показывающее, что этот подход по-прежнему может приносить стратегически ценные знания и рекомендации на ранних стадиях интернационализации, даже для компаний, расположенных в таких, относительно периферийных, регионах, как Норвегия. Авторы утверждают, что рассмотренные ими стратегии "лидерства на континенте" в большинстве случаев обеспечивают ритейлорам несколько большие прибыли, предупреждая, однако, что для ритейлоров одежды, у которых доля рынка является менее значимым драйвером, использование этой стратегии сопряжено с определенным риском. Наиболее прибыльной для ритейла является действенная стратегия "глобального преобразователя". Тем не менее, если принять во внимание позицию рассмотренной авторами компании в секторе одежды (в отношении ресурсов), авторы рекомендовали бы ей "квазиглобальный" стратегический подход, связанный с повышением прибыли на капитал почти на 2%. При этом задействуется прием "стратегического эталонирования" (который иллюстрируется путем сравнения с высокими показателями результативности успешных фирм H&M и Zara), задающий планы усовершенствования деятельности компании.

Печатается с разрешения Elsevier Science Inc.

Источник: Long Range Planning (№37, 2004 г.).

Бизнес-разведка представляет собой неотъемлемое и чрезвычайно важное звено в единой стратегии управления отношениями с клиентами компании. Это процесс использования разносторонней информации о клиенте с целью создания корпоративной культуры, ориентированной на нужды и удовлетворенность заказчиков, незаменимый инструмент изменения поведения сотрудников фирмы. В данной статье рассматриваются различные источники данных о клиентах, способы получения и анализа действительно ценной информации для получения преимуществ над конкурентами и укрепления отношений с клиентами.

Печатается с разрешения автора.

Источник: журнал DM Review Magazine (июнь 2004 г.).

Чтобы обеспечить своему бренду привлекательную и неуязвимую позицию на рынке, необходимо знать, каковы позиции конкурентов, и иметь полное представление о товарных категориях, в которых они особенно сильны. В статье проводится анализ позиционирования гипотетической компании в процессе конкурентной борьбы. Анализ начинается с определения атрибутов брендов, побуждающих потребителей совершить покупку товаров / услуг данных категорий. Чтобы определить эти атрибуты и их относительную значимость, может потребоваться проведение отдельного исследования. Другое исследование, проводимое на втором этапе анализа, призвано установить, как потребители воспринимают и оценивают конкурирующие бренды по каждому из атрибутов. Для оценки относительной силы конкурирующих брендов и выявления незанятых позиций атрибуты объединяются в пары, после чего составляются схемы, описывающие положение конкурентов. По результатам анализа делается вывод о том, какая позиция является наилучшей для нового товара / услуги.

Печатается с разрешения автора.

Источник: сетевой ресурс www.signaturestrategies.biz

Прогнозы развития электронной коммерции на ближайшие годы на рынках b-2-b оперируют суммами, превышающими триллионы долларов. В этой сфере значительный объем деятельности приходится на долю самих производителей, а их веб-сайты составляют неотъемлемую часть электронной торговли. Но компании, возникни у них такое желание, могли бы использовать свои сайты не только для электронной коммерции, но и для реализации разнообразных маркетинговых коммуникаций, включающих рекламу, стимулирование сбыта, PR и директ-маркетинг. Результаты нашего контент-анализа веб-сайтов 188 производителей из рейтинга Fortune 500 показывают, что широкий спектр интернет-коммуникаций применяют лишь немногие компании. Анализ различий в использовании маркетинговых коммуникаций на веб-сайтах свидетельствует о том, что отдельные расхождения связаны с несовпадением таких показателей, как объем продаж, чистая прибыль доля затрат на исследования и разработки в выручке от продаж.

Печатается с разрешения Elsevier Science Inc.

Источник: журнал Industrial Marketing Management (№31, 2002 г.).

Для современных рынков характерно широкое использование новейших технологий, быстрая реакция на изменение социально-политических условий и потребительских предпочтений, а также сокращение жизненного цикла товара. Поэтому компании должны придерживаться стратегий, которые предусматривают достаточно быстрое внедрение разработки на рынок. Проанализировав опубликованные исследования и имеющийся в этой области опыт предприятий, авторы выделяют основные организационные факторы, способствующие сокращению цикла разработки нового продукта, и предлагают общую методику определения влияния особенностей инфраструктуры компании (ее организации, корпоративной культуры и структуры капиталовложений) и факторов, связанных с производственными процессами (работа в группах, механизмы контроля и стимулирование), на скорость разработки, а впоследствии и на конечные показатели деятельности предприятия (прибыль, рентабельность, имидж компании и бренда).

Печатается с разрешения Elsevier Science Inc.

Источник: журнал Industrial Marketing Management (вып. 31, № 4, 2002 г.).