Анализ сегментации интернет-покупателей: латентные классы
Бхатнагар А., Гхозе С.

Аннотация

Авторы данной статьи применяют моделирование латентных классов для сегментирования потребителей, совершающих покупки через Интернет, на основе их поведения. Затем по двум параметрам — демографическим характеристикам и искомым выгодам — создаются профили сегментов. Авторы приходят к выводу, что изучение искомых выгод может принести больше диагностической / отличительной / характеристической информации, чем составление профиля исключительно по демографическим признакам. Результаты исследования проливают свет на представления покупателей об электронной торговле и их поведение в этой сфере. Во-первых, они придают большее значение атрибутам, связанным с возможными потерями, а не с выигрышами. Во-вторых, по сравнению с другими онлайновыми атрибутами, связанными с покупками, атрибут «самая низкая цена на товар» не воспринимается интернет-покупателями как один из самых важных. Этот факт может также свидетельствовать о том, что цены на товары в интернет-магазинах различаются незначительно, и потребители продолжают оценивать имеющиеся предложения уже по другим критериям. В-третьих, демографические характеристики, несмотря на традиционные представления, не являются определяющим параметром, по которому интернет-покупатели различаются между собой. В-четвертых, можно выделить большой сегмент интернет-пользователей, которые не любят делать покупки в режиме онлайн главным образом потому, что не уверены в безопасности конфиденциальной информации. Такие пользователи убеждены, что это самый важный из атрибутов электронной торговли и что продавцы интернет-магазинов уделяют ему крайне мало внимания. Печатается с разрешения Elsevier Science Inc. Источник: Journal of Business Research (вып. 57, 2004 г.).

Содержание

Постановка проблемы;

Наш подход к сегментации интернет-покупателей;

Анализ;

Сегментация;

Результаты;

Обсуждение результатов исследования и практические рекомендации для

руководителей;

Приложение;

Журнал: «Маркетинг-дайджест» — №5, 2004 (© Издательский дом Гребенников)
Объем в страницах: 16.
Кол-во знаков: около 18,113.

1. BBC Online Network (1999). Half of British users have bought online. Подробнее , November 22.

2. Berry, J. (1999). Why web sites fall short-according to CSC study, top management and IT are out of synch. InternetWeek, Vol. 765 (May 17), pp. 27–28.

3. Bornstedt, G. W., E. F. Borgatta (1981). Level of measurement: once again. In: Bohrnstedt, G., E. F. Borgatta, editors. Social measurement: current issues. Beverly Hills, Sage Publications, pp. 23–37.

4. Burke, R. R. (1997). Do you see what I see? The future of virtual shopping. Journal of Academic Marketing Science, Vol. 24–25.

5. Busch, J. (1999). How well do you really know your e-customer? InternetWeek, Vol. 761 (April 19), pp. 37–38.

6. Clemente, P. (1998). The state of the net: the new frontier. New York: McGraw_Hill.

7. Comcon (1999). 81 Percent of Russian users are male. Подробнее , October 7.

8. CommerceNet News and In The Press (1999). E-commerce survey shows 27% of British adults now use the Internet on a regular basis. Подробнее . html, October 27.

9. CommerceNet Research Center (1998). The CommerceNet / Nielsen Internet demographic survey. Подробнее , June.

10. CommerceNet Research Center (1999). The CommerceNet / Nielsen Internet demographic survey. Подробнее , April.

11. Dansk Statistik (1999). One third of Danish families online. Подробнее , November 10.

12. Furr, H. L., M. A. Bonn (1998). The Internet and the hospitality marketing professional. Journal of Applied Hospitality Management, Vol. 1, pp. 60–69.

14. Ghose, S., W. Dou (1998). Interactive functions and their impacts on the appeal of Internet presence sites. Journal of Advertising Research, Vol. 38 (2 ) (March-April), pp. 29–43.

15. Green, P. E., D. S. Tull (1978). Research for marketing decisions. 4th ed. New Jersey, Prentice_Hall.

16. Gupta, S., P. K. Chintagunta (1994). On using demographic variables to determine segment membership in logit mixture models. Journal of Marketing Research, Vol. 31, pp. 128–136.

17. Haley, R. J. (1963). Benefit segmentation: a decision oriented research tool. Journal of Marketing, Vol. 30–35 (July).

18. Haley, R. J. (1983) Benefit segmentation — 20 years later. Journal of Consumer Marketing, Vol. 10 (Summer), pp. 5–13.

19. Harris Interactive (1999). Number of women holiday shoppers to surge. Подробнее , August 27.

20. Kahneman, D., A. Tversky (1979). Prospect theory: an analysis of decision under risk. Econometrica, Vol. 47–2 (March), pp. 263–291.

21. Kotler, P. (2000). Marketing management: the millennium edition. 10th ed. New Jersey, USA, Prentice_Hall.

22. McIver, J. P., E. G. Carmines (1981). Unidimensional scaling. Quantitative applications in the social sciences. Vol. 24. Beverly Hills, Sage Publications, pp. 1–96.

23. Miller, T. E. (1996). Segmenting the Internet. American Demographics, Vol. 18 (7) (July), pp. 48–52.

24. Netsizer Reports (1999). Подробнее , March.

25. Nielsen Media Research (1998). Shoppers filling on_line carts with books, computer stuff. Подробнее

8.html, October.

26. NPD Research (1999). Female shoppers to dominate this season. Подробнее , November 8.

27. O'Brien, R. M. (1979a). On Kim's multivariate analysis of ordinal variables. American Journal of Sociology, Vol. 85, pp. 668–669.

28. O'Brien, R. M. (1979b). The use of Pearson's R without ordinal data. American Sociologic Review, Vol. 44, pp. 851–857.

29. Peterson, R. A., S. Balsubramanian, B. J. Bronnenberg (1997). Exploring the implications of the Internet for consumer marketing. Journal of Academic Marketing Science, Vol. 25–4 (Fall), pp. 329–346.

30. Rangan, V. K., R. T. Moriarty, G. S. Swartz (1992). Segmenting customers in mature markets. Journal of Marketing, Vol. 56 (4) (October), pp. 72–82.

31. Schonland, A. M., P. W. Williams (1996). Using the Internet for travel and tourism survey research: experiences from the net traveler survey. Journal of Travel Research, Vol. 35 (Fall), pp. 81–87.

32. Schwartz, E. I. (1997). Webonomics. New York (NY) 10036: Broadway Books.

33. Shoemaker, S. (1994). Segmenting the US travel market according to benefits realized. Journal of Travel Research, Vol. 32–33 (Winter), pp. 8–22.

Бхатнагар Амит

Школа делового администрирования при Университете Висконсин-Милуоки, США.

Гхозе Санджой

Школа делового администрирования при Университете Висконсин-Милуоки, США.