Глобализация, характер стратегии международной деятельности и долгосрочные результаты: пример из розничной торговли

Лекнес Ханне М.; Карр Крис

Обзор литературы;

Поставленные вопросы;

Методология исследования;

Анализ индустрии;

Анализ результативности;

Статистика деятельности компании при каждом

виде стратегии;

Стратегическая позиция компании на международном рынке;

Обсуждение результатов и заключение;

Планирование маркетинга Рыночные стратегии

Стратегический менеджмент Стратегическое планирование

Торговля Розничная торговля

Аннотация

В противоположность старым спорам о превосходстве национальных или более глобально ориентированных стратегий, в настоящее время исследователи начинают обнаруживать более тонкие международные стратегии, применимые в индустриях, деятельность которых имеет лишь относительно глобальный характер. В данной статье исследуется, можно ли приспособить подобные стратегии для сектора услуг (такого, как ритейл), и анализируются различия в результативности, прослеживающиеся на всем множестве этих новых категорий, с выделением ряда основных секторов. Сосредоточившись на индустрии одежды, где экономия, вызванная ростом масштаба производства, выражена относительно слабо, авторы предлагают исследование кейса, показывающее, что этот подход по-прежнему может приносить стратегически ценные знания и рекомендации на ранних стадиях интернационализации, даже для компаний, расположенных в таких, относительно периферийных, регионах, как Норвегия. Авторы утверждают, что рассмотренные ими стратегии "лидерства на континенте" в большинстве случаев обеспечивают ритейлорам несколько большие прибыли, предупреждая, однако, что для ритейлоров одежды, у которых доля рынка является менее значимым драйвером, использование этой стратегии сопряжено с определенным риском. Наиболее прибыльной для ритейла является действенная стратегия "глобального преобразователя". Тем не менее, если принять во внимание позицию рассмотренной авторами компании в секторе одежды (в отношении ресурсов), авторы рекомендовали бы ей "квазиглобальный" стратегический подход, связанный с повышением прибыли на капитал почти на 2%. При этом задействуется прием "стратегического эталонирования" (который иллюстрируется путем сравнения с высокими показателями результативности успешных фирм H&M и Zara), задающий планы усовершенствования деятельности компании.

Печатается с разрешения Elsevier Science Inc.

Источник: Long Range Planning (№37, 2004 г.).

Журнал: «Маркетинг-дайджест» — №5, 2004 (© Издательский дом Гребенников)

Объем в страницах: 27

Кол-во знаков: около 39,499

Библиографическая ссылка: печать / интернет

* Деятельность Meta (соцсети Facebook и Instagram) запрещена в России как экстремистская.

1. Aoki, A., and D. S. Tachiki (1992). Overseas Japanese business operations: the emerging role of regional headquarters. RIM Pacific Business and Industries, Vol. 1, pp. 29–39.

2. Baden_Fuller, C., and J. M. Stopford (1991). Globalization frustrated: the case of white goods. Strategic Management Journal, Vol. 12, pp. 493–507.

3. Baden_Fuller, C., and J. M. Stopford (1992). Rejuvenating the mature business. Routledge, London.

4. Barney, J. B. (1991). Firm's resources and sustained competitive advantage. Journal of Management, Vol. 17, pp. 99–120.

5. Barth, K., N. L. Karch, K. McLaughling and C. S. Shi (1996). Global retailing: tempting trouble? The McKinsey Quarterly, Winter, pp. 117–119.

6. Bartlett, C. A. Building and managing the transnational: the new organizational challenge. In: Porter, M. E. (ed.) (1986). Competition in global industries. Harvard Business School Press, pp. 367–401.

7. Bartlett, C. A., and S. Ghoshal (2000). Going global —lessons from late movers. Harvard Business Review, March-April, pp. 132–142.

8. Bartlett, C. A., and S. Ghoshal (1989). Managing across borders: the transnational solution. Harvard Business School Press, Boston, Mass: USA.

9. Boston Consulting Group (1975). Strategy alternatives for the British motor cycle industry. HMSO, London.

10. Bourantas, D., and Y. Mandes (1987). Does market share lead to profitability? Long Range Planning, Vol. 20, pp. 102–108.

11. Bryan, L., J. Fraser, J. Oppenheim and W. Rall (1999). Race for the world. Strategies to build a great global firm. Harvard Business School Press, Boston, Mass: USA.

12. Calori, R., T. Atamer and P. Nunes (2000). The dynamics of international competition in sage. London.

13. Carr, C. (1993). Global, national and resource-based strategies: an examination of strategic choice and performance in the vehicle component industry. Strategic Management Journal, Vol. 14, pp. 551–568.

14. Carr, M., A. Hostrop and D. O'Connor (1998). The new era of global retailing. Journal of Business Strategy, Vol. 19 (May-June), pp. 11–15.

15. Collis, D. J. (1991). A resource-based analysis of global competition: the case of the bearings industry. Strategic Management Journal, Vol. 12, pp. 49–68.

16. Daniels, J. D. (1987). Bridging national and global marketing strategies through regional operations. International Marketing Review, Vol. 4 (3), pp. 29–44.

17. Gestrin, M. V. et al. (2000). Templeton global performance index 2000. Templeton College: Oxford.

18. Ghemawat, P. , and F. Ghadar (2000). The dubious logic of global megamergers. Harvard Business Review, July-August, pp. 65–72.

19. Grant, R. M. (1991). The resource-based theory of competitive advantage: implications for strategy formulations. California Management Review, Vol. 33, pp. 114–135.

20. Hamel, G., and C. K. Prahalad (1994). Competing for the future. Harvard Business School Press, Boston, Mass, USA.

21. Haspeslaugh, P. (1982). Portfolio planning: uses and limits. Harvard Business Review, Vol. 60(3), pp. 70–80.

22. Jacobson, R. (1988). Distinguishing among theories of the market share effect. Journal of Marketing, Vol. 52, pp. 68–80.

23. Jeannet, J.-P. (2000). Managing with a global mindset. Pearson Education Limited, Harlow, UK.

24. Jones, R. M. (2002). The apparel industry. Blackwell Publishing, Oxford.

25. Kalish, I. (2000). European Retailing 2010. In: Global Retail Intelligence System, London.

26. Levitt, T. (1965). Exploit the product life cycle. Harvard Business Review, Vol. 2, pp. 45–56.

27. Miniter, R. (2002). The myth of market share: why market share is the fool's gold of business. Nicholas Brearley, London.

28. Moore, K., and P. Mason (1999). Does a global strategy pay off? FT Mastering Global Business, Pitman Publishing, London, pp. 65.

29. Morrison, A. J., D. Ricks and K. Roth (1991). A taxonomy of business level strategies in global industries. Strategic Management Journal, Vol. 13, pp. 399–418.

30. Penrose, E. T. (1959). The theory of the growth of the firm. John Wiley, Chichester, UK.

31. Porter, M. E. (1980). Competitive strategy: techniques for analysing industries and competitors. Free Press, New York.

32. Porter, M. E. (1990). Competitve advantage of nations. McMillan, London.

33. Prahalad, C. K., and Y. L. Doz (1987). The multinational mission: balancing local demands and global vision. The Free Press, New York, USA.

34. Prahalad, C. K., and G. Hamel (1990). The core competence of the corporation. Harvard Business Review, Vol. 68(3), pp. 79–91.

35. Sabel, C. F. (1989). Flexible specialization and the re-emergence of regional economics. In: Hirst, P. , and J. Zeitlin (eds.). Reversing industrial decline. St. Martin's Press, New York, pp. 17–70.

36. Sains, A. (2002). Hip H&M. Business Week, 11 November, pp. 37–42.

37. Schoeffler, S., R. D. Buzzel and D. F. Heany (1974). Impact of strategic planning on profit performance. Harvard Business Review, Vol. 52, pp. 137–145.

38. Sheth, J., and R. Sisodia (2002). The rule of three: surviving and thriving in competitive markets. Free Press, New York.

39. Simon, H. (1996). You don't have to be a German to be a «hidden champion». London Business School, Business Strategy Review, Vol. 7(2), pp. 1–13.

40. Sternquist, B. (1998). International retailing. Fairchild Publications, New York, USA.

41. Wernerfelt, B. (1984). A resource_based view of the firm. Strategic Management Journal, Vol. 5, pp. 171–180.

42. Womack, J. P., and D. T. Jones (2003). Lean thinking: banish waste and create wealth in your corporation. Simon and Schuster, London.

43. Woo, C. Y. (1984). Market share leadership —not always so good. Harvard Business Review, Vol. 62 (1), pp. 50–56.

44. Woo, C. Y., and A. C. Cooper (1982). The surprising case for low market share. Harvard Business Review, Vol. 60 (6), pp. 106–114.

45. Yip, G. S. (1992). Total global strategy. Prentice Hall, Englewood Cliffs, NJ.

46. Yoffie, D. B., and M. Kwak (2001). Judo strategy: turning your competitors' strengths to your advantage. Harvard Business School Press, Boston.

Лекнес Ханне М.

Консультант норвежской компании BearingPoint.

Работает в секторе услуг, консультирует финансовые и информационные компании Норвегии и других стран. BearingPoint — глобальная консалтинговая компания, прежде известная под названием KPMG Consulting, Inc., которая после приобретения Andersen Business Consulting (2002 г.) насчитывает свыше 16 тыс. сотрудников в 39 странах.

Карр Крис

Профессор корпоративной стратегии в Эдинбургском университете, посвятивший более 20 лет изучению стратегических подходов к глобализации и проводивший полевые исследования для 250 с лишним компаний из 20 стран.

Имеет десятилетний опыт работы с компаниями British Aerospace и GKN. Автор двух книг и множества статей в научных журналах.

Электронная библиотека