Еще в 1988 г. Jaworski
предложил концептуальную основу систематизации контроля
над маркетингом и
продажами. С тех пор
предпринимались попытки эмпирически
исследовать факторы,
определяющие разнообразие этих систем,
но ученые так и не
пришли к единому
выводу. Наша работа
ставит целью идентифицировать и объяснить факторы окружения компании, структурирующие ее
системы контроля. Мы
провели 21 индуктивное интервью с менеджерами отделов продаж и маркетинга и
выделили четыре категории компаний с
различными системами
контроля. Системы
контроля над маркетингом и продажами
определяются условиями дистрибуции (точнее, господством в канале сбыта) и характером отношений с
дистрибьютором.

В данной работе проводится анализ взаимосвязи между двумя следствиями маркетинга взаимоотношений – эмоциональной преданностью и поведенческой лояльностью и неэтичным поведением потребителей. Главная цель исследования – выяснить, перерастает ли эмоциональная преданность и поведенческая лояльность определенному магазину в более этичное поведение по отношению к этому магазину вне зависимости от таких переменных характеристик покупателя, как возраст, пол и этические воззрения. Исследователи не ограничились каким-либо одним способом изучения. Их работа основывается на данных опроса потребительских панелей, который проводился в течение 10 месяцев, и трех анкетирований по почте, охвативших 359 бельгийских семей. Результаты подтверждают гипотезу авторов, что эмоциональная преданность находится в обратной зависимости с неэтичным поведением потребителей. Однако это неверно по отношению к взаимосвязи между поведенческой лояльностью и неэтичным поведением потребителей. Сильной взаимосвязи не просматривалось даже в ситуациях, когда эмоциональная преданность была велика. Эти результаты имеют большое значение для компаний, занимающихся розничной торговлей.

Традиционная литература по маркетингу
рассматривает ориентацию деятельности
фирмы в статике или
как односторонний
эволюционный / революционный процесс
от производства продукта к продажам и
рынку. Исследуя изменение ориентации
бизнеса корпорации
Volvo Cars, авторы
приходят к выводу,
что эта схема имеет
не линейный, а циклический характер:
рынок — производство — рынок. Факторы,
определяющие эту схему, анализируются
с учетом как характера конкретного рынка, так и доступности
данных. Результаты
будут полезны и менеджерам, и ученым.

Независимо от стоящих перед вами задач, электронная почта способна сыграть
важную роль в вашем
интегрированном маркетинг-миксе. Если
правильно ее использовать, она поможет
вам лучше узнать своих действующих и потенциальных покупателей, а затем обратиться с правильным
сообщением и правильным предложением к нужному человеку и в нужное время.
Далее предлагаются
рекомендации, как
сделать первый шаг —
создать маркетинговую базу данных с
адресами электронной
почты потребителей.
Электронная почта является самым эффективным и рентабельным инструментом директ-маркетинга. Как показывают исследования, несмотря
на то, что компании в
массовом порядке сокращают маркетинговый бюджет, расходы
на электронный маркетинг стремительно
растут. Однако многие
маркетологи все еще
не умеют эффективно
использовать электронную почту, поскольку не знают, как
составлять базу данных с адресами потребителей, которая
действительно имела
бы практическую ценность. Между тем, если вашей целью является разработка или
расширение подобной
базы данных, к вашим услугам целый
ряд приемов и стратегий решения этой задачи, уже доказавших
свою действенность.
Далее предлагается
своего рода краткое
руководство, призванное помочь маркетологам разработать и
реализовать успешную
стратегию сбора информации.

Статья представляет
собой обзор действующих программ создания лояльности в сфере мелкого и среднего
бизнеса и поощрения
лояльных корпоративных клиентов на рынках финансовых услуг,
канцелярских товаров,
авиаперевозок, услуг
связи, строительных
материалов и аренды
автомобилей. Среди
предложений ведущих
английских и американских компаний выделяются как лучшие,
так и менее удачные
и анализируются их
достоинства и недостатки.

Понятие "маркетинг"
принято ассоциировать
с фасованными
товарами массового
потребления
и рекламными
кампаниями.
Но в первое
десятилетие XXI в.
ожидается выдвижение
на первый план
маркетинга b-2-b.
Что еще более
важно, эта сфера
деятельности
включает множество
составляющих,
и искусство
корпоративных
продаж сегодня
требует от
маркетолога освоения
новых, передовых
подходов.

За последние
несколько лет
управление
отношениями с
потребителями и
программы поощрения
лояльных клиентов
получили повсеместное
признание компаний и
привлекли самое
пристальное внимание
маркетологов,
консультантов и
ученых. В статье
рассматривается
вопрос о том, как
уровень усилий,
которые необходимо
приложить для
получения награды в
рамках программы по
созданию лояльности
(ПСЛ), влияет на
привлекательность
этой программы в
восприятии
покупателей. Выдвигается
предположение, что в
определенных условиях
более высокие
требования,
предъявляемые ПСЛ,
не только не
отталкивают клиентов,
а, напротив, усиливают
вероятность того, что
данный потребитель
присоединится к ней.
Авторы считают, что
потребители часто
оценивают программы
по созданию
лояльности, исходя из
сравнения собственных,
индивидуальных
усилий, требующихся
для получения
вознаграждения в
качестве лояльного
клиента, со средними,
референтными
усилиями (усилиями
типичных
потребителей). Если
покупатель полагает,
что лично от него
программа требует
меньших усилий (он
имеет преимущество в
усилиях над средним
потребителем), то это
убеждает его в том,
что она соответствует
его индивидуальным
характеристикам. В
подобном случае более
высокие требования
программы
дополнительно
увеличивают ощущение
преимущества над
остальными
покупателями и
способны повысить
общую
воспринимаемую
ценность программы. В
поддержку своего
предположения авторы
проводят ряд опросов,
в ходе которых
воздействуют на
воспринимаемое
соответствие программ
по созданию
лояльности
индивидуальным
характеристикам
респондентов путем уменьшения усилий
индивидуума или
путем увеличения
усилий референтной
группы. Полученные
исследователями
данные
свидетельствуют, что:

1) феномен
воспринимаемого
соответствия
проявляется
бессознательно;

2) воспринимаемое
соответствие служит
промежуточным
фактором в
воздействии
требуемых для
получения награды
усилий на отклик
потребителя,
вызываемый
программой по
созданию лояльности;

3) альтернативная
попытка объяснить
результаты
воздействием сигналов
привлекательности
предложения не
получила
подтверждения в ходе
опросов.

Авторы поясняют, что
установленные ими
факты являются
частью более
широкого феномена,
которому они дают
название "эвристики
воспринимаемого
соответствия
индивидуальным
характеристикам".
Ключевым фактором,
влияющим на отклик
покупателей на
маркетинговые
программы и меры по
стимулированию
сбыта, выступает
воспринимаемое
относительное
преимущество данного
потребителя (над
референтной группой),
или соответствие
программы
уникальным
обстоятельствам и
предпочтениям
потребителя.