Воспринимаемое соответствие маркетинговой программы индивидуальным характеристикам потребителя как основа создания потребительской лояльности
Kivetz R., Simonson I.

Роль воспринимаемого соответствия индивидуальным характеристикам в предпочтениях покупателей;
Влияние воспринимаемого соответствия
на предпочтение ПСЛ;
Характеристика метода исследования;
Тестирование влияния воспринимаемого
соответствия на предпочтения в отношении программ лояльности;
Анализ результатов в целом;
Возможности практического применения;

Аннотация

За последние
несколько лет
управление
отношениями с
потребителями и
программы поощрения
лояльных клиентов
получили повсеместное
признание компаний и
привлекли самое
пристальное внимание
маркетологов,
консультантов и
ученых. В статье
рассматривается
вопрос о том, как
уровень усилий,
которые необходимо
приложить для
получения награды в
рамках программы по
созданию лояльности
(ПСЛ), влияет на
привлекательность
этой программы в
восприятии
покупателей. Выдвигается
предположение, что в
определенных условиях
более высокие
требования,
предъявляемые ПСЛ,
не только не
отталкивают клиентов,
а, напротив, усиливают
вероятность того, что
данный потребитель
присоединится к ней.
Авторы считают, что
потребители часто
оценивают программы
по созданию
лояльности, исходя из
сравнения собственных,
индивидуальных
усилий, требующихся
для получения
вознаграждения в
качестве лояльного
клиента, со средними,
референтными
усилиями (усилиями
типичных
потребителей). Если
покупатель полагает,
что лично от него
программа требует
меньших усилий (он
имеет преимущество в
усилиях над средним
потребителем), то это
убеждает его в том,
что она соответствует
его индивидуальным
характеристикам. В
подобном случае более
высокие требования
программы
дополнительно
увеличивают ощущение
преимущества над
остальными
покупателями и
способны повысить
общую
воспринимаемую
ценность программы. В
поддержку своего
предположения авторы
проводят ряд опросов,
в ходе которых
воздействуют на
воспринимаемое
соответствие программ
по созданию
лояльности
индивидуальным
характеристикам
респондентов путем уменьшения усилий
индивидуума или
путем увеличения
усилий референтной
группы. Полученные
исследователями
данные
свидетельствуют, что:

1) феномен
воспринимаемого
соответствия
проявляется
бессознательно;

2) воспринимаемое
соответствие служит
промежуточным
фактором в
воздействии
требуемых для
получения награды
усилий на отклик
потребителя,
вызываемый
программой по
созданию лояльности;

3) альтернативная
попытка объяснить
результаты
воздействием сигналов
привлекательности
предложения не
получила
подтверждения в ходе
опросов.

Авторы поясняют, что
установленные ими
факты являются
частью более
широкого феномена,
которому они дают
название "эвристики
воспринимаемого
соответствия
индивидуальным
характеристикам".
Ключевым фактором,
влияющим на отклик
покупателей на
маркетинговые
программы и меры по
стимулированию
сбыта, выступает
воспринимаемое
относительное
преимущество данного
потребителя (над
референтной группой),
или соответствие
программы
уникальным
обстоятельствам и
предпочтениям
потребителя.

Журнал: «Маркетинг-дайджест» — №2, 2004 (© Издательский дом Гребенников)
Объем в страницах: 26
Кол-во знаков: около 75,147

1. Adams, Stacy J. (1965), Inequity in Social Exchange, in Advances in Experimental Social Psychology, Vol. 2, L. Berkowitz, ed. New York: Academic Press, 267–99.

2. Baron, R. M. and D. Kenny (1986), The Moderator/Mediator Variable Distinction in Social Psychological Research: Conceptual, Strategic, and Statistical Considerations, Journal of Personality and Social Psychology, 51 (6), 1173–82.

3. Bazerman, Max H., George F. Loewen-stein, and Sally B. White (1992), Reversals of Preference in Allocation Decisions: Judging an Alternative Versus Choosing Among Alternatives, Administrative Science Quarterly, 37 (2), 220–40.

4. Bettman, James R., Mary Frances Luce, and John W. Payne (1998), Constructive Consumer Choice Processes, Journal of Consumer Research, 25 (December), 187–217.

5. Blattberg, Robert C., and John A. Deight-on (1991), Interactive Marketing: Exploiting the Age of Addressability, Sloan Management Review, 33 (Fall), 5–14.

6. Blattberg, Robert C., and John A. Deight-on (1996), Manage Marketing by the Customer Equity Test, Harvard Business Review, 74 (July — August), 136–44.

7. Blattberg, Robert C., and Scott A. Neslin (1990), Sales Promotion: Concepts, Methods, and Strategies. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.

8. Borenstein, Severin (1996), Repeat-Buyer Programs in Network Industries, in Networks, Infrastructure, and the New Task for Regulation, W. Sichel, ed. Ann Arbor: University of Michigan Press.

9. Colloquy (1997), Frequent-Dining Programs: Missing Some Key Ingredients, 5 (4), 1–10.

10. Corfman, Kim P. and Donald R. Leh-mann (1993), The Importance of Others' Welfare in Evaluating Bargaining Outcomes, Journal of Consumer Research, 20 (June), 124–37.

11. Cross, Susan E. and Laura Madson (1997), Models of the Self: Self-Construals and Gender, Psychological Bulletin, 122 (1), 5–37.

12. Deighton, John A. (2000), Frequency Programs in Service Industries, in Handbook of Services Marketing and Management, Dawn Iacobucci and Teresa A. Swartz, eds. Thousand Oaks, CA: Sage Publications, 401–407.

13. Dreze, Xavier and Stephen J. Hoch (1998), Exploiting the Installed Base Using Cross-Merchandising and Category Destination Programs, International Journal of Research in Marketing, 15 (5), 459–71.

14. Feinberg, Fred, Aradhna Krishna, and Z. John Zhang (2002), Do We Care What Others Get? A Behaviorist Approach to Targeted Promotions, Journal of Marketing Research, 39 (August), 277–91.

15. Festinger, L. (1954), A Theory of Social Comparison Processes, Human Relations, 7, 117–40.

16. Frank, Robert (1985), Choosing the Right Pond. New York: Oxford University Press.

17. Friestad, Marian and Peter Wright (1994), The Persuasion Knowledge Model: How People Cope with Persuasion Attempts, Journal of Consumer Research, 21, 1–31.

18. Gilbert, Daniel T. , R. Brian Giesler, and Kathryn A. Morris (1995), When Comparisons Arise, Journal of Personality and Social Psychology, 69 (2), 227–36.

19. Hsee, Christopher K. (1996), The Evalu-ability Hypothesis: An Explanation for Preference Reversals Between Joint and Separate Evaluations of Alternatives, Organizational Behavior and Human Decision Processes, 67 (September), 247–57.

20. Hsee, Christopher K. (1999), Value Seeking and Prediction-Decision Inconsistency: Why Don't People Take What They Predict They'll Like the Most? Psychonomic Bulletin & Review, 6 (December), 555–61.

21. Kahneman, Daniel (1999), Objective Happiness, in Well-Being: The Foundations of Hedonic Psychology, Daniel Kahneman, Ed Diener, and Norman Schwartz, eds. New York: Russell Sage Foundation, 3–25.

22. Kahneman, Daniel (1999), and Dale T. Miller (1986), Norm Theory: Comparing Reality to Its Alternatives, Psychological Review, 93 (April), 136–53.

23. Kahneman, Daniel, Ilana Ritov, and David Schkade (1999), Economic Preferences or Attitude Expressions? An Analysis of Dollar Responses to Public Issues, Journal of Risk and Uncertainty, 19 (1–3), 203–235.

24. Kahneman, Daniel, Paul Slovic, and Amos Tversky, eds. (1982), Judgment Under Uncertainty: Heuristics and Biases. New York: Cambridge University Press.

25. Kahneman, Daniel, and Carol Varey (1991), Notes on the Psychology of Utility, in Interpersonal Comparisons of Well-Being: Studies in Rationality and Social Change, Jon Elster and John E. Roemer, eds. New York: Cambridge University Press, 127–63.

26. Kim, Byung-Do, Mengze Shi, and Kan-nan Srinivasan (2001), Reward Programs and Tacit Collusion, Marketing Science, 20 (2), 99–120.

27. Kivetz, Ran (2003), The Effects of Effort and Intrinsic Motivation on Risky Choice, Marketing Science, 22 (3), forthcoming.

28. Kivetz, Ran, and Itamar Simonson (2000), The Effects of Incomplete Information on Consumer Choice, Journal of Marketing Research, 37 (November), 427–48.

29. Kivetz, Ran, and Itamar Simonson (2002a), Earning the Right to Indulge: Effort as a Determinant of Customer Preferences Toward Frequency Program Rewards, Journal of Marketing Research, 39 (May), 155–70.

30. Kivetz, Ran, and Itamar Simonson (2002b), Self-Control for the Righteous: Toward a Theory of Pre-Commitment to Indulgence, Journal of Consumer Research, 29 (September), 199–217.

31. Kopalle, Praveen K. and Scott A. Neslin (2000), The Economic Viability of Frequency Reward Programs in a Strategic Competitive Environment, working paper, Tuck School of Business, Dartmouth College.

32. LaPointe, Pat (2002), What's Next for Loyalty Marketing Programs? Colloquy, 10 (1).

33. Lehmann, Donald R. (2001), The Impact of Altruism and Envy on Competitive Behavior and Satisfaction, Journal of Research in Marketing, 18, 5–17.

34. Lenney, Ellen, Joel Gold, and Chris Browning (1983), Sex Differences in Self-Confidence: The Influence of Comparison to Others' Ability Level, Sex Roles, 9 (September), 925–42.

35. Lind, E. Allan and Tom R. Tyler (1988), The Social Psychology of Procedural Justice. New York: Plenum Press.

36. Lisser, E. (1995), Frequent Fliers View Awards of Jewels, Catered Feasts as Resistible Temptations, Wall Street Journal, (November 8), B1.

37. Loewenstein, George F. , Leigh Thompson, and Max H. Bazerman (1989), Social Utility and Decision Making in Interpersonal Contexts, Journal of Personality and Social Psychology, 57 (3), 426–41.

38. Markus, Hazel R. and Daphna Oyserman (1989), Gender and Thought: The Role of the Self-Concept, in Gender and Thought, M. Crawford and M. Hamilton, eds. New York: Springer-Verlag, 100–127.

39. Messick, David M. and Karen S. Cook (1983), Equity Theory. New York: Praeger Press.

40. Meyers-Levy, Joan (1989), Gender Differences in Information Processing: A Selectivity Interpretation, in Cognitive and Affective Responses to Advertising, Patricia Cafferata and Alice M. Tybout, eds. Lexington, MA: Lexington Books, 222–60.

41. Nowlis, Stephen and Itamar Simonson (1997), Attribute — Task Compatibility as a Determinant of Consumer Preference Rever- sals, Journal of Marketing Research, 34 (May), 205–218.

42. Payne, John R., James R. Bettman, and Eric J. Johnson (1992), Behavioral Decision Research: A Constructive Processing Perspective, Annual Review of Psychology, 43, 87–131.

43. Peppers, Don and Martha Rogers (1993), The One to One Future: Building Relationships One Customer at a Time. New York: Currency Doubleday.

44. Rabin, Matthew (1993), Incorporating Fairness into Game Theory and Economics, American Economic Review, 83 (December), 1281–1302.

45. Sanna, Lawrence J. (1996), Defensive Pessimism, Optimism, and Simulating Alternatives: Some Ups and Downs of Prefactual and Coun-terfactual Thinking, Journal of Personality and Social Psychology, 71 (November), 1020–36.

46. Sausner, Rebecca (2001), Making Points with Online Loyalty Programs, Marketing Magazine, (April), 32–35.

47. Schindler, Robert M. (1989), The Excitement of Getting a Bargain: Some Hypotheses Concerning the Origins and Effects of Smart-Shopper Feelings, Advances in Consumer Research, 16, 447–53.

48. Schindler, Robert M. (1998), Consequences of Perceiving Oneself as Responsible for Obtaining a Discount: Evidence for Smart-Shopper Feelings, Journal of Consumer Psychology, 7 (4), 371–92.

49. Schor, Juliet B. (1991), The Overworked American: The Unexpected Decline of Leisure. New York: Basic Books.

50. Shoemaker, Stowe and Robert C. Lewis (1999), Customer Loyalty: The Future of Hospitality Marketing, Hospitality Management, 18, 345–70.

51. Simonson, Itamar, Ziv Carmon, and Suzanne O'Curry (1994), Experimental Evidence on the Negative Effect of Product Features and Sales Promotions on Brand Choice, Marketing Science, 13 (1), 23–40.

52. Simonson, Itamar, Stephen Nowlis, and Yael Simonson (1993), The Effect of Irrelevant Preference Arguments on Consumer Choice, Journal of Consumer Psychology, 2 (3), 287–306.

53. Soman, Dilip (1998), The Illusion of Delayed Incentives: Evaluating Future Effort — Money Transactions, Journal of Marketing Research, 35 (November), 427–37.

54. Thaler, Richard H. (1985), Mental Accounting and Consumer Choice, Marketing Science, 4 (Summer), 199–214.

55. Thaler, Richard H. (1999), Mental Accounting Matters, Journal of Behavioral Decision Making, 12 (September), 183–206.

56. van Osselaer, Stijn M. J., Joseph W. Alba, and Puneet Manchanda (2003), Irrelevant Information and Mediated Intertemporal Choice, Journal of Consumer Psychology, 14 (2), forthcoming.

57. Walster, Elaine G., William Walster, Jane Piliavin, and Lynn Schmidt (1973), Playing Hard to Get': Understanding an Elusive Phenomenon, Journal of Personality and Social Psychology, 26 (1), 113–21.

58. Winer, Russell S. (1986), A Reference Price Model of Brand Choice for Frequently Purchased Products, Journal of Consumer Research, 13 (September), 250–56.

59. Zeithaml, Valarie A. (1988), Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means — End Model and Synthesis of Evidence, Journal of Marketing, 52 (July), 2–22.

Kivetz Ran

Доцент кафедры маркетинга в аспирантуре бизнеса Колумбийского университета.

Simonson Itamar

Профессор кафедры маркетинга в аспирантуре бизнеса Стэнфордского университета.