Авторы данной статьи применяют моделирование латентных классов для сегментирования потребителей, совершающих покупки через Интернет, на основе их поведения. Затем по двум параметрам — демографическим характеристикам и искомым выгодам — создаются профили сегментов. Авторы приходят к выводу, что изучение искомых выгод может принести больше диагностической / отличительной / характеристической информации, чем составление профиля исключительно по демографическим признакам. Результаты исследования проливают свет на представления покупателей об электронной торговле и их поведение в этой сфере. Во-первых, они придают большее значение атрибутам, связанным с возможными потерями, а не с выигрышами. Во-вторых, по сравнению с другими онлайновыми атрибутами, связанными с покупками, атрибут «самая низкая цена на товар» не воспринимается интернет-покупателями как один из самых важных. Этот факт может также свидетельствовать о том, что цены на товары в интернет-магазинах различаются незначительно, и потребители продолжают оценивать имеющиеся предложения уже по другим критериям. В-третьих, демографические характеристики, несмотря на традиционные представления, не являются определяющим параметром, по которому интернет-покупатели различаются между собой. В-четвертых, можно выделить большой сегмент интернет-пользователей, которые не любят делать покупки в режиме онлайн главным образом потому, что не уверены в безопасности конфиденциальной информации. Такие пользователи убеждены, что это самый важный из атрибутов электронной торговли и что продавцы интернет-магазинов уделяют ему крайне мало внимания.

Печатается с разрешения Elsevier Science Inc.

Источник: Journal of Business Research (вып. 57, 2004 г.).

В противоположность старым спорам о превосходстве национальных или более глобально ориентированных стратегий, в настоящее время исследователи начинают обнаруживать более тонкие международные стратегии, применимые в индустриях, деятельность которых имеет лишь относительно глобальный характер. В данной статье исследуется, можно ли приспособить подобные стратегии для сектора услуг (такого, как ритейл), и анализируются различия в результативности, прослеживающиеся на всем множестве этих новых категорий, с выделением ряда основных секторов. Сосредоточившись на индустрии одежды, где экономия, вызванная ростом масштаба производства, выражена относительно слабо, авторы предлагают исследование кейса, показывающее, что этот подход по-прежнему может приносить стратегически ценные знания и рекомендации на ранних стадиях интернационализации, даже для компаний, расположенных в таких, относительно периферийных, регионах, как Норвегия. Авторы утверждают, что рассмотренные ими стратегии "лидерства на континенте" в большинстве случаев обеспечивают ритейлорам несколько большие прибыли, предупреждая, однако, что для ритейлоров одежды, у которых доля рынка является менее значимым драйвером, использование этой стратегии сопряжено с определенным риском. Наиболее прибыльной для ритейла является действенная стратегия "глобального преобразователя". Тем не менее, если принять во внимание позицию рассмотренной авторами компании в секторе одежды (в отношении ресурсов), авторы рекомендовали бы ей "квазиглобальный" стратегический подход, связанный с повышением прибыли на капитал почти на 2%. При этом задействуется прием "стратегического эталонирования" (который иллюстрируется путем сравнения с высокими показателями результативности успешных фирм H&M и Zara), задающий планы усовершенствования деятельности компании.

Печатается с разрешения Elsevier Science Inc.

Источник: Long Range Planning (№37, 2004 г.).

Бизнес-разведка представляет собой неотъемлемое и чрезвычайно важное звено в единой стратегии управления отношениями с клиентами компании. Это процесс использования разносторонней информации о клиенте с целью создания корпоративной культуры, ориентированной на нужды и удовлетворенность заказчиков, незаменимый инструмент изменения поведения сотрудников фирмы. В данной статье рассматриваются различные источники данных о клиентах, способы получения и анализа действительно ценной информации для получения преимуществ над конкурентами и укрепления отношений с клиентами.

Печатается с разрешения автора.

Источник: журнал DM Review Magazine (июнь 2004 г.).

Чтобы обеспечить своему бренду привлекательную и неуязвимую позицию на рынке, необходимо знать, каковы позиции конкурентов, и иметь полное представление о товарных категориях, в которых они особенно сильны. В статье проводится анализ позиционирования гипотетической компании в процессе конкурентной борьбы. Анализ начинается с определения атрибутов брендов, побуждающих потребителей совершить покупку товаров / услуг данных категорий. Чтобы определить эти атрибуты и их относительную значимость, может потребоваться проведение отдельного исследования. Другое исследование, проводимое на втором этапе анализа, призвано установить, как потребители воспринимают и оценивают конкурирующие бренды по каждому из атрибутов. Для оценки относительной силы конкурирующих брендов и выявления незанятых позиций атрибуты объединяются в пары, после чего составляются схемы, описывающие положение конкурентов. По результатам анализа делается вывод о том, какая позиция является наилучшей для нового товара / услуги.

Печатается с разрешения автора.

Источник: сетевой ресурс www.signaturestrategies.biz

Прогнозы развития электронной коммерции на ближайшие годы на рынках b-2-b оперируют суммами, превышающими триллионы долларов. В этой сфере значительный объем деятельности приходится на долю самих производителей, а их веб-сайты составляют неотъемлемую часть электронной торговли. Но компании, возникни у них такое желание, могли бы использовать свои сайты не только для электронной коммерции, но и для реализации разнообразных маркетинговых коммуникаций, включающих рекламу, стимулирование сбыта, PR и директ-маркетинг. Результаты нашего контент-анализа веб-сайтов 188 производителей из рейтинга Fortune 500 показывают, что широкий спектр интернет-коммуникаций применяют лишь немногие компании. Анализ различий в использовании маркетинговых коммуникаций на веб-сайтах свидетельствует о том, что отдельные расхождения связаны с несовпадением таких показателей, как объем продаж, чистая прибыль доля затрат на исследования и разработки в выручке от продаж.

Печатается с разрешения Elsevier Science Inc.

Источник: журнал Industrial Marketing Management (№31, 2002 г.).

Для современных рынков характерно широкое использование новейших технологий, быстрая реакция на изменение социально-политических условий и потребительских предпочтений, а также сокращение жизненного цикла товара. Поэтому компании должны придерживаться стратегий, которые предусматривают достаточно быстрое внедрение разработки на рынок. Проанализировав опубликованные исследования и имеющийся в этой области опыт предприятий, авторы выделяют основные организационные факторы, способствующие сокращению цикла разработки нового продукта, и предлагают общую методику определения влияния особенностей инфраструктуры компании (ее организации, корпоративной культуры и структуры капиталовложений) и факторов, связанных с производственными процессами (работа в группах, механизмы контроля и стимулирование), на скорость разработки, а впоследствии и на конечные показатели деятельности предприятия (прибыль, рентабельность, имидж компании и бренда).

Печатается с разрешения Elsevier Science Inc.

Источник: журнал Industrial Marketing Management (вып. 31, № 4, 2002 г.).

Маркетинг инструментов поиска — это новое сочетание искусства и точного знания,
развивавшееся последние десять лет и к настоящему времени достигшее стадии стабильности в техническом отношении. Теперь
основной задачей является уже не оптимизация сайта под поисковые машины, а измерения совершенно
конкретных бизнес-показателей, не имеющих отношения к технической стороне вопроса. Эта задача не
ограничивается измерением эффективности
инструментов интернет-поиска, но включает сравнение
практических результатов деятельности фирмы, обеспечиваемых с помощью
этих инструментов, с
результатами других
онлайновых и офлайновых маркетинговых
инициатив. Маркетологи должны добиваться
преимущества над конкурентами в среде поисковых ресурсов путем использования
оригинальных систем
измерений и анализа.
Сбалансированная система оценки результативности — очередной
форпост маркетинга
инструментов поиска
(SEM). В статье описываются семь ключей к
созданию эффективной
системы оценки SEM,
которая поможет
доказать ценность этой
разновидности маркетинга.

Эффективное осуществление измерений —
одновременно искусство и наука; однозначность методики и гибкость интерпретаций.
Одним словом, это
единство противоположностей — Инь и
Ян. Любое нововведение в сфере маркетинговых измерений
должно носить сбалансированный характер.
Автор рассматривает
движущие силы измерения маркетинговых
показателей, исходя
из четырех принципов,
способных помочь организации достичь понимания этой важной
проблемы и избежать
соблазна считать измерение истиной в последней инстанции,
или, того хуже, — подгонять цифры под желаемый результат.

"Рынок" маркетолога —
корпоративное окружение, в котором сотрудник действует и
конкурирует с исполнителями других производственных функций за ресурсы и внимание руководства —
сейчас как никогда
ориентирован на результативность, причем самое пристальное внимание уделяется росту ее
показателей. Результативность маркетинга, ныне оцениваемая
управленцами компаний приблизительно в
50%, должна стать
стопроцентной. Независимо от характера
организации — будь
то компании потребительских брендированных товаров / услуг,
товаропроизводители,
сервисные фирмы или
агентства — лидеры
маркетинга должны
существенно повысить
свою значимость для
компаний. Огромное
значение приобретает
способность маркетологов доказать свою полезность при помощи наглядных, измеряемых параметров
эффективности своей
деятельности.
Данная статья является
текстом лекции, прочитанной в рамках семинара "Британские бренды" 17 июня 2003 г.

Пресса уделяет много
внимания "скоропостижной смерти" брендов, но в то же самое
время многие бренды
"умирают" медленно.
Происходит ли это от
недостатка внимания,
от непонимания ситуации, или является результатом некомпетентности, однако
причина становится
известна слишком
поздно. Все же "медленную смерть" бренда можно предотвратить. В данной статье
описаны некоторые
общие признаки начала "болезни", а также
предложены рекомендации по поводу того,
что делать, если ваш
бренд начал испытывать первые симптомы
"медленной смерти".