Бренд-фактор: количественная метрика роли бренда в схеме потребительского выбора
Пратусевич В.Р.

1
Введение

2
Когда бренд не имеет значения

3
Концепция бренд-фактора: между двумя полюсами

4
Рисунок. Две полярные схемы покупательского выбора: b-схема и g-схема
Как рассчитать бренд-фактор

5
Практические примеры оценки бренд-фактора

6
Таблица. Примеры оценки бренд-фактора по данным экспресс-опросов покупателей ряда продуктовых категорий
Обсуждение результатов

7
Заключение
Литература

Ключевые слова: схема потребительского выбора, роль бренда, количественная метрика, бренд-фактор, цифровизация

Аннотация

В статье рассмотрены изменения в модели потребительского выбора в эпоху цифровизации, выдвинута концепция бренд-фактора как метрики роли бренда в потребительском выборе, предложен алгоритм расчета бренд-фактора для определения схемы выбора конкретных целевых групп. Данная метрика может иметь широкое практическое применение для оптимизации структуры маркетингового бюджета.

Журнал: «Маркетинг и маркетинговые исследования» — №1, 2021 (© Издательский дом Гребенников)
Объем в страницах: 7
Кол-во знаков: около 16,973

DOI

10.36627/2074-5095-2021-1-1-40-46 — https://doi.org/10.36627/2074-5095-2021-1-1-40-46

1. Конгресс ОИРОМ Digital 2019. — Подробнее .

2. Котлер Ф. Маркетинг 4.0. Разворот от традиционного к цифровому: технологии продвижения в интернете — Москва: Эксмо, 2019. — 224 с.

3. Отчет РИН 2019: Состояние рынка маркетинговых исследований в 2018 году. — Подробнее .

4. Панин В.М. Анализ отзывов в сети Интернет как метод оценки потребительской удовлетворенности для российских банков // Марке-тинг и маркетинговые исследования. — 2018. — №1(131). — С. 20–30.

5. Neslin S., Jerath K., Bodapati A., Bradlow E., Deighton J., Gensler S., Zhang Z. (2014). «The interrelationships between brand and channel choice». Marketing Letters, Vol. 25(3), рр. 319–330.

6. Антонова Н.В., Патоша О.И. Восприятие брендов и стратегии потребительского поведения. — М.: Издательский дом Высшей школы экономики, 2017.

7. Домнин В.Н. Предпочтения бренда — ключевой фактор влияния на потребительский спрос и рыночные показатели фирмы // Бренд-менеджмент. — 2009. — №3(46). — С. 130–144.

8. Assali I.M. (2016). «The impact of brand name on consumer procurement». International Journal of Engineering Research & Technology, Vol. 5(1), рр. 225–229.

9. Casielles R.V., Alvarez B.A. (2007). «Consumers’ characteristics and brand choice behaviour: loyalty and consumption» Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, Vol. 152, рр. 121–133.

10. Chernatony L. (1991). «Facilitating consumer choice decisions: the importance of branding cues». British Food Journal, Vol. 93(9), рр. 50–56.

11. Christodoulides G., Chernatony L. (2010). «Consumer-based brand equity conceptualisation and measurement: a literature review». International Journal of Market Research, Vol. 52(10), рр. 2501–2533.

12. Horváth С., van Birgelen М. (2015). «The role of brands in the behavior and purchase decisions of compulsive versus noncompulsive buyers». European Journal of Marketing, Vol. 49(1/2), рр. 2–21.

13. Khovanova H.H., Korshunov A.I., Babcanova D. (2015). «Impact of brand on consumer behavior». Procedia Economics and Finance, Vol. 34, рр. 615–621.

14. Thangamani В. (2019). «Impact of branding on consumer behaviour». Shanlax International Journal of Management, Vol. 6(3), рр. 74–79.

Пратусевич Виктор Роальдович

Пратусевич Виктор Роальдович
к. ф.-м. н.
доцент

Доцент кафедры маркетинга РГГУ, член совета, координатор цеха «Исследования».

г. Москва

Гильдии Маркетологов, член ESOMAR. Опыт работы в ведущих исследовательских агентствах — более 20 лет.

Другие статьи автора 3