Выявление особенностей потребительского поведения студентов как субсегмента молодежи на основе нетнографических исследований и онлайн-опросов
Скоробогатых И.И., Тультаев Т.А., Мешков А.А., Мусатов Б.В.

Аннотация

В статье представлены некоторые результаты нетнографических исследований и онлайн-опроса, проведенных группой ученых кафедры маркетинга РЭУ им. Г.В. Плеханова, в части оценки и анализа системы ценностей (ценностных установок) студенческой аудитории и выявления критериев потребительского выбора относительно определенных категорий товаров и услуг, которые, на взгляд ученых, следует называть товарами-маркерами.

Содержание

1
Введение

2
Обзор литературы

4
Методология исследования
Рис. 1. Распределение онлайн-респондентов по отношению к готовности принимать (покупать) товар-новинку

5
Основные результаты исследования

6
Таблица 1. Ценности молодежи, выявленные на основе анализа высказываний в социальной сети «ВКонтакте»
Профилирование сегмента молодежи, принимавшей участие в онлайн-анкетировании
Анализ критериев потребительского выбора отдельных категорий товаров и услуг представителями студенческого субсегмента молодежи

7
Рис. 2. Распределение высказываний респондентов о ценностях, %

8
Рис. 3. Ответ респондентов на вопрос «Насколько вы финансово зависите от родителей?», %
Рис. 4. Важность критериев потребительского выбора студенческой аудиторией смартфонов и мобильных телефонов

9
Рис. 5. Важность критериев потребительского выбора студенческой аудиторией планшетов и ноутбуков
Рис. 6. Важность критериев потребительского выбора студенческой аудиторией повседневной одежды

10
Рис. 7. Важность критериев потребительского выбора студенческой аудиторией обуви для повседневного использования
Анализ покупательского поведения респондентов — представителей студенческой молодежной аудитории в онлайн-магазинах

11
Рис. 8. Важность критериев потребительского выбора студенческой аудиторией снеков и шоколадных батончиков
Рис. 9. Важность критериев потребительского выбора студенческой аудиторией прохладительных напитков и соков

12
Рис. 10. Важность критериев выбора респондентами услуг операторов мобильной связи и интернет-провайдеров
Таблица 2. Распределение мнений респондентов о степени влияния Интернета на их потребительские решения, %
Выводы и перспективы дальнейших исследований

13
Таблица 3. Распределение ответов респондентов на вопросы о покупках в интернет-магазинах, %

14
Литература

Ключевые слова: студенческий субсегмент молодежи, нетнографические исследования, критерии потребительского выбора студентов, ценности (ценностные установки) студентов, товары-маркеры
Журнал: «Маркетинг и маркетинговые исследования» — №6, 2016 (© Издательский дом Гребенников)
Объем в страницах: 14.
Кол-во знаков: около 23,037.

1. Потребители-энтузиасты: всегда ли они представители молодого поколения? — Подробнее .

2. Сагинова О.В., Афанасиади К.Г. Жалобы онлайн: нетнографические исследования неудовлетворенных потребителей // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2011. — №6. — С. 436–441.

3. Скоробогатых И.И., Гринева О.О., Ахтиянен А. и др. Сравнительный анализ поведения молодых активных потребителей мобильных приложений в России и в Европе // Маркетинг МВА. Маркетинговое управление предприятием. — 2016. — №2. — С. 171–196.

4. Скоробогатых И.И., Мусатова Ж.Б. Особенности поведения молодых активных потребителей товаров «новой роскоши» // 10-я Между-народная научно-практическая конференция «Маркетинг и общество». — Казань: Изд-во Казан. ун-та, 2015.

5. Сидорчук Р.Р. Ценность в маркетинге как научная категория // Маркетинг МВА. Маркетинговое управление предприятием. — 2014. — №3. — С. 216–235.

6. Совалева Д.А. Демонстративное поведение как фактор формирования жизненных стилей молодежи // Молодой ученый. — 2015. — №4. — С. 701–704.

7. Суханова Т., Лемина М. Особенности восприятия молодежным сегментом потребителей нестандартных форм работы кинотеатра // Маркетинг услуг. — 2013. — №4. — С. 314–323.

8. Черногорцева С., Филонова М. Маркетинговое исследование «Музыкальное погружение»: сегментация ценностей и потребительских мотивов молодежной аудитории с точки зрения музыкальных предпочтений // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2005. — №5. — С. 35–42.

9. Шарина А. Исследование специфики покупательского отношения молодежи к совершению покупок в интернет-магазинах // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2016. — №4. — С. 300–316.

10. Энджел Дж.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. — СПб.: Питер, 1999.

11. Akag? E., Handan E., Akbay ?. (2012). Factors Influencing Young Consumers’ Preferences of Domestic and International Fast Food Brands. — Подробнее .

12. Basaran U., Buyukyilmaz O. (2015). «The effects of utilitarian and hedonic values on young consumers’ satisfaction and behavioral intentions». Eurasian Journal of Business and Economics, Vol. 8, рр. 1–18.

13. Chan K. (2006). «Young consumers and perception of brands in Hong Kong: a qualitative study». Journal of Product and Brand Management, Vol. 15, Iss. 7, pp. 416–426.

14. Gardner M.P., Michnick-Golinkoff R., Hirsh-Pasek K., Heiney-Gonzalez D. (2012). «Marketing toys without playing around». Young Consumers: Insight and Ideas for Responsible Marketers, Vol. 13, Iss. 4, pp. 381–391.

15. Kacprzak A., Dziewanowska K. (2015). «Does a global young consumer exist? A comparative study of South Korea and Poland». Journal of Marketing and Consumer Behaviour in Emerging Markets, Vol. 1, pp. 47–62.

16. Kayabasi A., Mukan B., Tanyeri M. (2012). Analysis on Young Consumers’ Consumer Values and Their Attitudes toward Foreign Firms. — Подробнее .

17. Kozinets R.V. (2010). Netnography. Doing Ethnograpic Research Online. London: Sage Publications Ltd.

18. Kozinets R.V. (1998). «On netnography. Initial reflections on consumer research investigations of cyberculture». Advances in Consumer Re-search, Vol. 25, No. 1, pp. 366–371.

19. Looking to Achieve New Product Success? Listen to Your Consumers. — Подробнее .

20. Magie A.A. (2008). An Analysis of Lifestyle, Shopping Orientations, Shopping Behaviours and Fashion Involvement Among Teens Aged 13 to 18 in the United States. Pro Quest, UMI Dissertations Publishing.

21. McKenzie B. (2008). «University business students’ perceptions of retail shopping behaviour: а Canadian and Estonian comparative study». Baltic Journal of Management, Vol. 3, No. 1, pp. 105–118.

22. Nitnila V. (2014). «Value perceptions and value orientations among young adult consumers in Bangalore, India». International Journal of Re-search in Business Management, Vol. 2, Iss. 3, pp. 119–126.

23. Sidorchuk R. (2015). «The concept of «value» in the theory of marketing». Asian Social Science, Vol. 11, No. 9, pp. 320–325.

24. Sidorchuk R.R., Grineva O.O. (2015). «Marketing research of the Russian State Historical Museum lecture-hall visitors». Modern Applied Science, Vol. 9, Iss. 3, pp. 226–232.

Скоробогатых Ирина Ивановна

Скоробогатых Ирина Ивановна
д. э. н.
профессор

Заведующая кафедрой маркетинга РЭУ им. Г.В. Плеханова.

г. Москва

Научные интересы: маркетинговые исследования поведения специфических групп потребителей, создание и донесение ценности до потребителей, маркетинг товаров и услуг класса люкс, обслуживание потребителей .

Другие статьи автора 33

Мусатов Борис Владимирович

Мусатов Борис Владимирович
д. э. н.
профессор

Профессор кафедры маркетинга РЭУ им. Г.В. Плеханова.

г. Москва

Научные интересы: маркетинговое планирование и аудит, экономический анализ маркетинговых решений, маркетинг инновационных товаров и услуг .

Другие статьи автора 8

Мешков Алексей Александрович

Мешков Алексей Александрович
д. э. н.
профессор

Профессор кафедры маркетинга РЭУ им. Г.В. Плеханова.

г. Москва

Научные интересы: маркетинговые исследования, статистические методы анализа и моделирования в маркетинге, ценностные предпочтения потребителей, управление корпоративной репутацией .

Другие статьи автора 5

Тультаев Тимур Алексеевич
к. э. н.
доцент

Доцент кафедры маркетинга РЭУ им. Г.В. Плеханова.

г. Москва

Научные интересы: маркетинговые исследования в области ценовой, марочной и коммуникационной политики организаций, маркетинговая деятельность предприятий сферы услуг .

Другие статьи автора 2