Исследование приобретения СТМ «ВкусВилл» признаков бренда устойчивости 
Старов С.А., Черенков В.И., Гладких И.В., Кирюков С.И., Назаренко Е.А.

1
Введение

2
Модель эмпирического исследования
Основные характеристики эмпирического исследования

3
Рисунок. Структурная модель для оценки влияния мероприятий розничной сети «ВкусВилл» на появление доверия и лояльности потребителя к СТМ «ВкусВилл» как к бренду устойчивости

4
Основные характеристики структурной модели эмпирического исследования

5
Воздействие мероприятий КСО на доверие / лояльность к СТМ «ВкусВилл» и дальнейшие реакции потребителя
Гипотезы для формирования эмпирической модели

9
Краткий обзор методики исследования

10
Сбор данных и выборка

11
Результаты исследования

12
Таблица 1. Краткая сводка данных по дизайну анкеты и результатам исследования

13
Таблица 1. Краткая сводка данных по дизайну анкеты и результатам исследования (продолжение)
Заключение

14
Таблица 2. Результаты проверки гипотез, касающихся причинно-следственных связей в исследовательской модели

15
Литература

Ключевые слова: бренд устойчивости, собственная торговая марка (СТМ), доверие к СТМ, лояльность к СТМ, корпоративная социальная ответственность (КСО), ответственное потребление, органический продукт, экопродукт

Аннотация

В статье рассмотрено влияние эксплицитных и имплицитных мероприятий корпоративной социальной ответственности розничной торговой сети на создание доверия и лояльности потребителей к этой сети, а также к ее собственной торговой марке на примере СТМ «ВкусВилл».

Журнал: «Маркетинг и маркетинговые исследования» — №4, 2021 (© Издательский дом Гребенников)
Объем в страницах: 18

DOI

10.36627/2074-5095-2021-4-4-264-281 — https://doi.org/10.36627/2074-5095-2021-4-4-264-281

* Деятельность Meta (соцсети Facebook и Instagram) запрещена в России как экстремистская.

1. Ахметова К.А. Продовольственная безопасность: состояние, проблемы, пути решения. — Подробнее .

2. Багиев Г.Л., Черенков В.И. Маркетинг для обеспечения устойчивого развития: сущность и логика становления // Проблемы современной экономики. — 2018. — №3. — С. 142–148.

3. Блюмин С.Л., Суханов В.Ф., Чеботарев С.В. Экономический факторный анализ: Монография. — Липецк: ЛЭГИ, 2004.

4. Донскова Л.И. Методология исследования сервиса: системный анализ: Монография. — Барнаул: Издательство АлтГТУ, 2013.

5. Зуева Л. Органика — российского ли поля ягода? Объем внутреннего рынка экопродукции оценивается в $250 млн уже в 2020 году. — Подробнее .

6. Иванов Г.Г., Майорова Е.А. Корпоративная социальная ответственность в торговом бизнесе // Российское предпринимательство. — 2016. — №16(20). — С. 3569–3582.

7. Кручинина В.М. Государственное регулирование рынка органической продукции в России // Вестник ВГУИТ. — 2017. — №79(2). — С. 296–305.

8. Кузьмина Е.Ю., Соклакова И.В. Деловая репутация компаний: необходимость формирования и проблемы // Управление. — 2016. — №4(14). — С. 74–81.

9. Лаукканен А. Ответственное потребление — реальная модель развития мира // Экология и право. — 2019. — №76. — С. 8–12.

10. Наумов В.Н. Маркетинг доверия: теоретические парадигмы повышения эффективности взаимодействия рыночных структур // Стратегии развития инструментов коммерции. — СПб.: Издательство СПбГУЭФ, 2010.

11. Никишин А. Роспотребнадзор призвали разобраться с несертифицированной органической продукцией. — Подробнее .

12. Ответственное потребление: пространство новых возможностей для бизнеса и опыт российских компаний. — Подробнее .

13. Рахматуллина O.В., Черновол Т.С. Вопросы качества и безопасности пищевых продуктов как элемент продовольственной безопасности. — Подробнее .

14. Сандракова И.В., Резниченко И.Ю. Исследование потребителей продуктов здорового питания // Практический маркетинг. — 2019. — №12(274). — С. 22–27.

15. Трансформация потребителя: глобальное исследование потребительского поведения за 2020 год: Россия. — Подробнее .

16. Тульчинский Г.Л. Корпоративная социальная ответственность (социальные инвестиции, партнерство и коммуникации). — СПб.: Справочники Петербурга, 2006.

17. Тульчинский Г.Л. Total Branding: мифодизайн постинформационного общества. Бренды и их роль в современном бизнесе и культуре. — СПб.: Издательство СПбГУ, 2013.

18. Черенков В.И., Старов С.А., Гладких И.В., Кирюков С.И., Назаренко Е.А. Превращение собственной торговой марки продавца экопродуктов в бренд устойчивости — путь к ответственному потреблению // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2021. — №3. — С. 194–207.

19. Чуйко Н.А. Международно-правовые стандарты и регулирование безопасности продуктов питания в праве ВТО // Журнал российского права. — 2014. — №8(212). — С. 126–136.

20. Шугуров М.В. Механизм ООН по содействию развитию технологий: концептуальные и организационно-правовые основы функционирования // Российский журнал правовых исследований. — 2018. — №5(3). — С. 29–38.

21. Anderson J.C., Gerbing D.W. (1988). «Structural equation modeling in practice: a review and recommended two-step approach». Psychological Bulletin, Vol. 103, рр. 411–423.

22. Bauer H., Heinrich D., Schäfer D.B. (2013). «The effects of organic labels on global, local, and private brands». Journal of Business Research, Vol. 66(8), pp. 1035–1043.

23. Bhattacharya C., Sen S. (2004). «Doing better at doing good: when, why, and how consumers respond to corporate social initiatives». California Management Review, Vol. 47, pp. 9–24.

24. Bennur S., Jin B. (2017). «The mediating role of brand trust and affect in clothing brand loyalty formation: a cross-cultural examination of U.S. and India». The Journal of the Textile Institute, Vol. 108(1), pp. 1–9.

25. Berger J., Schwartz E. (2011). «What drives immediate and ongoing word of mouth?» Journal of Marketing Research, Vol. 48(5), pp. 869–880.

26. Bezawada R., Pauwels K. (2013). «What is special about marketing organic products? How organic assortments, price and promotions drive retailer performance». Journal of Marketing, Vol. 1, pp. 31–51.

27. Boulstridge Е., Carrigan M. (2000). «Do consumers really care about corporate responsibility Highlighting the attitude-behavior gap?» Journal of Communication Management, Vol. 4(4), рр. 355–368.

28. Brown T.J., Dacin P. (1997). «The company and the product: corporate associations and consumer product responses». Journal of Marketing, Vol. 61, рр. 68–85.

29. Calvo-Porral Ch. (2016). «Food private label brands: the role of consumer trust on loyalty and purchase intention». British Food Journal, Vol. 118(3), рр. 1–18.

30. Czeczotko M., Górska-Warsewicz H., Laskowski W. (2020). «Towards sustainable private labels — what is the consumer behavior relating to private labels in the UK and Poland?» Sustainability, Vol. 12(15), р. 6035.

31. De Jonge J., van Trijp H., Goddard E., Frewer L. (2008). «Consumer confidence in the safety of food in Canada and the Netherlands: the validation of a generic framework». Food Quality and Preference, Vol. 19(5), рр. 439–451.

32. Diallo M.F., Mouelhi N.B.D., Gadekar M., Schill M. (2021). «CSR actions, brand value, and willingness to pay a premium price for luxury brands: does long-term orientation matter?» Journal of Business Ethics, Vol. 169(10), pp. 241–260.

33. Dixon D.F. (2009). «Consumer sovereignty, democracy, and the marketing concept: a macromarketing perspective». Canadian Journal of Administrative Sciences, Vol. 9(2), pp. 116–125.

34. Doney P.M., Cannon J.P. (1997). «An examination of the nature of trust in buyer — seller relationships». Journal of Marketing, Vol. 61, рр. 35–51.

35. Ellen P.S., Mohr L.A., Webb D.J. (2000). «Charitable programs and the retailer: do they mix?»

36. Fernandes T., Moreira M. (2019). «Consumer brand engagement, satisfaction and brand loyalty: a comparative study between functional and emotional brand relationships». Journal of Product & Brand Management, Vol. 28(5), рр. 274–286.

37. Folkes V.S., Kamins M.A. (1999). «Effects of information about firms’ ethical and unethical actions on consumers’ attitudes». Journal of Consumer Psychology, Vol. 8(3), рр. 243–259.

38. Fornell C., Larcker D.F. (1981). «Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error». Journal of Marketing Research, Vol. 8(1), pp. 39–50.

39. Gilg A., Barr S., Ford N.J. (2005). «Green consumption or sustainable lifestyles? Identifying the sustainable consumer». Futures, Vol. 37(6), рр. 481–504.

40. Golob U., Podnar K., Koklič M.K., Zabkar V. (2019). «The importance of corporate social responsibility for responsible consumption: exploring moral motivations of consumers». Corporate Social Responsibility and Environmental Management, Vol. 26(2), pp. 416–423.

41. Gupta A., Singh U. (2019). «Factors affecting environmentally responsive consumption behavior in India: an empirical study». Jindal Journal of Business Research, Vol. 8(1), рр. 16–35.

42. Herbohn K., Walker J., Loo H.Y.M. (2014). «Corporate social responsibility: the link between sustainability disclosure and sustainability performance». Abacus, Vol. 50(4), рр. 422–459.

43. Hirsh J.L., Costello M.S., Fuqua R.W. (2015). «Analysis of delay discounting as a psychological measure of sustainable behavior». Behavior and Social Issues, Vol. 24, рр. 187–202.

44. Iglesias O., Markovic S., Singh J.J., Sierra V. (2019). «Do customer perceptions of corporate services brand ethicality improve brand equity? Considering the roles of brand heritage, brand image, and recognition benefits». Journal of Business Ethics, Vol. 154, рр. 441–459.

45. Islam T., Islam R., Pitafi A.H., Xiaobei L., Rehmani M., Irfan M., Mubarak M.S. (2021). «The impact of corporate social responsibility on customer loyalty: the mediating role of corporate reputation, customer satisfaction, and trust». Sustainable Production and Consumption, Vol. 25, рр. 123–125.

46. Karimi L., Meyer D. (2014). «Structural equation modeling in psychology: the history, development and current challenges». International Journal of Psychological Studies, Vol. 6(4), рр. 123–133.

47. Keiningham T.L., Aksoy L., Cooil B., Andreassen T.W., Williams L. (2008). «A holistic examination of Net Promoter». Journal of Database Marketing & Customer Strategy Management, Vol. 15(2), рр. 79–90.

48. Krystallis A., Chryssohoidis G. (2005). «Consumers’ willingness to pay for organic food. Factors that affect it and variation per organics product type». British Food Journal, Vol. 107(5), рр. 320–343.

49. Larceneux F., Benoît-Moreau F., Renaudin V. (2012). «Why might organic labels fail to influence consumer coices? Marginal labelling and brand equity effects». Journal of Consumer Policy, Vol. 35(1), рр. 85–104.

50. Laroche M., Bergeron J., Barbaro-Forleo G. (2001). «Targeting consumers who are willing to pay more for environmentally friendly products». Journal of Consumer Marketing, Vol. 18(6), рр. 503–520.

51. Leiserowitz A.A., Kates R.W., Parris T.M. (2006). «Sustainability values, attitudes, and behaviors: a review of multinational and global trends». Annual Review of Environmental Resources, Vol. 31, рр. 413–444.

52. Li L., Lu C. (2010). «The influence of corporate image, relationship marketing, and trust on purchase intention: the moderating effects of word‐of‐mouth». Tourism Review, Vol. 65(3), рр. 16–34.

53. Lichtenstein D.R., Drumwright M.E., Braig B.M. (2004). «The effect of corporate social responsibility on customer donations to corporate-supported nonprofits». Journal of Marketing, Vol. 68, рр. 16–33.

54. Lipsitz S.R., Fitzmaurice G.M., Molenberghs G. (1996). «Goodness-of-fit tests for ordinal response regression models». Journal of the Royal Statistical Society, Vol. 45(2), рр. 175–190.

55. Lobb A., Mazzocchi M., Traill W. (2007). «Modelling risk perception and trust in food safety information within the theory of planned behaviour». Food Quality and Preference, Vol. 18(2), рр. 384–395.

56. Maheshwari K., Kumar V. (2013). To Create a Positive Brand Image Through Corporate Social Responsibility. — Подробнее .

57. Maignan I., Ferrel O.C. (2001). «Corporate citizenship as a marketing instrument — concepts, evidence and research directions». European Journal of Marketing, Vol. 35(3–4), рр. 457–484.

58. Matzler K., Grabner-Kräuter S., Bidmon S. (2006). «The value — brand trust — brand loyalty chain: an analysis of some moderating variables». Innovative Marketing, Vol. 2(2), рр. 76–88.

59. Meseguer-Sánchez V., Gálvez-Sánchez F.J., López-Martínez G., Molina-Moreno V. (2021). «Corporate social responsibility and sustainability. A bibliometric analysis of their interrelations». Sustainability, Vol. 13(4), р. 1636.

60. Mladjan M.M., Markovic D.Z. (2021). «Generational responsibility in consumption as a response to global economic crises». Sustainability, Vol. 13, р. 3329.

61. Perrini F., Castaldo S., Misani N., Tencati A. (2010). «The impact of corporate social responsibility associations on trust in organic products marketed by mainstream retailers: a study of Italian consumers». Business Strategy and the Environment, Vol. 19(8), рр. 512–526.

62. Pivato S., Misani N., Tencati A. (2007). «The impact of corporate social responsibility on consumer trust: the case of organic food». Business Ethics: а European Review, Vol. 17(1), рр. 3–12.

63. Reichheld F.F. (2003). «One number you need to grow». Harvard Business Review, Vol. 12, рр. 46–54.

64. Roosen J., Bieberstein A., Blanchemanche S., Goddard E., Marette S., Vandermoere F. (2015). «Trust and willingness to pay for nanotechnology food. (Special section: consumer and trust: empirical investigations on the outcomes of consumer trust in food)». Food Policy, Vol. 52, рр. 75–83.

65. Sen S., Du S., Bhattacharya C.B. (2009). «Building brand relationships through corporate social responsibility». In: MacInnis D.J., Park C., Priester J.R. (Eds.). Handbook of Brand Relationships. New York: Routledge, pp. 195–211.

66. Seyfang G. (2004). Eco-Warriors in the Supermarket? Evaluating the UK Sustainable Consumption Strategy as a Tool for Ecological Citizenship. — Подробнее .

67. Singh J., Sirdeshmukh D. (2000). «Agency and trust mechanisms in consumer satisfaction and loyalty judgments». Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 28(1), рр. 150–167.

68. Spangenberg J.H. (2007). «The institutional dimension of sustainable development». In: Hák T., Moldan B., Dahl A.L. (Eds). Sustainability Indicators: a Scientific Assessment. Washington: Island Press, pp. 107–124.

69. Swaen V., Chumpitaz R.C. (2008). «Impact of corporate social responsibility on consumer trust». Recherche et Applications in Marketing, Vol. 23(4), pp. 7–34.

70. T amvada M. (2020). Corporate Social Responsibility and Accountability: a New Theoretical Foundation for Regulating CSR. — Подробнее .

71. Tebbe E., von Blanckenburg K. (2017). Does Willingness to Pay Increase with the Number and Strictness of Sustainability Labels? — Подробнее .

72. Van Doorn J., Verhoef P.C. (2011). «Willingness to pay for organic products: differences between virtue and vice foods». International Journal of Research in Marketing, Vol. 28(3), рр. 167–180.

73. Vogelpohl T., Aggestam F. (2012). «Public policies as institutions for sustainability: potentials of the concept and findings from assessing sustainability in the European forest-based sector». European Journal of Forest Resources, Vol. 131, рр. 57–71.

74. Wang L., Wang H., Huo X. (2019). «Consumer’s willingness to pay a premium for organic fruits in China: a double-hurdle analysis». International Journal of Environmental Research and Public Health, Vol. 16(1), р.126.

75. White K., Habib R.J., Hardisty D.J. (2019). «How to SHIFT consumer behaviors to be more sustainable: a literature review and guiding framework». Journal of Marketing, Vol. 83(3), рр. 22–49.

76. Yoon Y., Giirhan-Canli Z., Schwarz N. (2006). «The effect of corporate social responsibility (CSR) activities on companies with bad reputations». Journal of Consumer Psychology, Vol. 16(4), рр. 377–390. 77. Zander K., Hamm U. (2010). «Consumer preferences for additional ethical attributes of organic food». Food Quality and Preferences, Vol. 21(5), рр. 495–503.

Старов Сергей Александрович

Старов Сергей Александрович
д. э. н.
профессор

Профессор кафедры маркетинга Высшей школы менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета.

г. Санкт-Петербург

Другие статьи автора 21

Черенков Виталий Иванович

Черенков Виталий Иванович
д. э. н.
профессор

Профессор кафедры маркетинга Высшей школы менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета.

г. Санкт-Петербург

Другие статьи автора 9

Гладких Игорь Валентинович

Гладких Игорь Валентинович
к. э. н.
доцент

Доцент кафедры маркетинга Высшей школы менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета.

г. Санкт-Петербург

Другие статьи автора 11

Кирюков Сергей Игоревич

Кирюков Сергей Игоревич
к. э. н.
доцент

Доцент кафедры маркетинга Высшей школы менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета.

г. Санкт-Петербург

Научные интересы: маркетинг, управление сбытом, логистика .

Другие статьи автора 7

Назаренко Екатерина Андреевна

Магистрант Высшей школы менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета.

г. Санкт-Петербург

Другие статьи автора 2