Применение дизайн-мышления в изучении опыта пользователей: проекты общепита русской кухни класса люкс 
Щепетова И.В., Скоробогатых И.И.

1
Выявление мегатрендов на рынке HORECA и фуд-ретейла

4
Постановка целей и задач исследования по разработке новой концепции ресторана русской кухни класса люкс

5
Результаты исследования

6
Рис. 1. Схема анализа рынка ресторанов класса люкс по открытым источникам
Привлекательность русской кухни для современного потребителя в Москве: результаты анализа вторичных данных

7
Рис. 2. Шкала средних чеков: игроки класса люкс на рынке общепита
Таблица 1. Сравнение средних чеков заведений, относящихся к классу люкс

8
Таблица 2. Продуктовый портфель игроков класса люкс на рынке общепита: структура и наполнение

9
Таблица 3. Продуктовая активность бренда на примере ресторана «Матрешка»

10
Таблица 3. Продуктовая активность бренда на примере ресторана «Матрешка» (продолжение)
Таблица 4. Маркетинговая активность бренда на примере ресторана «Матрешка»

11
Таблица 4. Маркетинговая активность бренда на примере ресторана «Матрешка» (продолжение)
Применение дизайн-мышления для описания рыночных сегментов, ценностей и предпочтений потребителей ресторанов

12
Рис. 3. Распределение ответов респондентов относительно предпочтений национальной кухни по половому признаку

13
Таблица 5. Распределение ответов респондентов относительно предпочтений национальной кухни
Сегментация целевой аудитории по персона-моделям А. Купера

14
Построение СJM для основного сегмента потребителей
Построение СJM для основного сегмента потребителей
Таблица 6. Описание персона-моделей ресторанов русской кухни класса люкс по 5W-методике

15
Таблица 6. Описание персона-моделей ресторанов русской кухни класса люкс по 5W-методике (продолжение)

16
Таблица 6. Описание персона-моделей ресторанов русской кухни класса люкс по 5W-методике (продолжение)
Таблица 7. Профилирование сегмента «Эксклюзивный» для ресторанов русской кухни класса люкс

17
Рис. 4. CJM в сегменте ресторанов класса люкс
Опровержение и подтверждение гипотез в ходе исследования

18
Рис. 5. Точки контакта и микромоменты при прохождении этапов пользовательского пути в сегменте ресторанов класса люкс

21
Выводы

22
Литература

Ключевые слова: питание вне дома, гостецентричность, клиентский опыт, карта путешествия клиента, метод персон, дизайн-мышление, потребительские предпочтения, 5W-методика

Аннотация

В статье представлены результаты исследования, в рамках которого была разработана и апробирована авторская методология применения дизайн-мышления для сегментирования рынка потенциальных потребителей и создания концепции для ресторана русской кухни класса люкс в Москве.

Журнал: «Маркетинг и маркетинговые исследования» — №1, 2022 (© Издательский дом Гребенников)
Объем в страницах: 22

DOI

10.36627/2074-5095-2022-1-1-4-25 — https://doi.org/10.36627/2074-5095-2022-1-1-4-25

* Деятельность Meta (соцсети Facebook и Instagram) запрещена в России как экстремистская.

1. Анализ рынка кафе и ресторанов в Москве в 2016–2020 гг., прогноз на 2021–2025 гг. — Подробнее .

2. Андреева А.Н., Богомолова Л.Н. Маркетинг роскоши: современная интерпретация и базовые концепции (часть 1) // Бренд-менеджмент. — 2008. — №2. — С. 76–89.

3. ВЦИОМ: почти четверть россиян придерживаются диет, еще 30% стараются есть здоровую пищу. — Подробнее .

4. Дюме Ж.-Ф. (2020). Силы клиентского опыта. The Forces of CX. Наука прочных отношений с клиентами в трудные времена. — Подробнее .

5. Кемпкенс О. Дизайн-мышление. Все инструменты в одной книге. — М.: Эксмо, 2019. — 224 с.

6. Купер А. Психбольница в руках пациентов, или Почему высокие технологии сводят нас с ума и как восстановить душевное равновесие. — М.: Символ-плюс, 2004. — 320 с.

7. Очковская М.С., Тертерян А.С. Артификация люксовых брендов и ценность арт-коллабораций для потребителя // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2019. — №4. — С. 312–328.

8. Пайн Д., Гилмор Д.Х. Экономика впечатлений. Работа — это театр, а каждый бизнес — сцена. — М.: Вильямс, 2005. — 139 с.

9. Продуктовый ритейл: угроза снижения маржинальности. — Подробнее .

10. Ресторанный гид. — Подробнее .

11. Ресторанный рынок РФ в 2019 году ускорил рост до 4,9%. — Подробнее .

12. Саймон Г. Науки об искусственном. — М.: Едиториал УРСС, 2004. — 144 с.

13. Скоробогатых И.И. и др. Обслуживание потребителей: Учебное пособие / Под общ. ред. И.И. Скоробогатых. — М.: ФГБОУ ВО «РЭУ им. Г.В. Плеханова», 2021. — 236 с.

14. Таиров Р. Здоровые перекусы с оглядкой на Катю Адушкину: какие пристрастия в еде у поколения Z. — Подробнее .

15. Шеррингтон М. Незримые ценности бренда. — М.: Вершина, 2006. — 304 с.

16. Шоломова А.В., Скоробогатых И.И., Перепелкин Н.А., Коромыслов М. Влияние пандемии COVID-19 на мировой рынок товаров и услуг класса люкс: новые вызовы для цифровизации, социальных и культурных аспектов // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2021. — №3. — С. 162–176.

17. Щепетова И.В. Учебник ресторатора. — М.: Ресторанные ведомости, 2020. — 232 с.

18. X5 Retail Group в 2021 г. откроет 1,5 тыс. магазинов «Пятерочка» — на уровне 2020 г. — CFO. — Подробнее .

19. 2003 Words of the Year. — Подробнее .

20. Chevalier M., Mazzalovo G. (2021). Luxury Brand-Management. A World of Pribiledge. New York: Willey.

21. Howe N., Strauss W. (2020). Generations: the History of America’s Future, 1584 to 2069. New York: William Morrow and Company.

22. Journey Map. — Подробнее .

23. Kalbach J. (2016). Mapping Experiences a Complete Guide to Creating Value through Journeys, Blueprints, and Diagrams. Sebastopol: O’Reilly.

24. Kapferer J.-N., Bastien V. (2012). The Luxury Strategy: Break the Rules of Marketing to Build Luxury Brands Second Edition. London: Kogan Page.

25. Matching Food and Wine. — Подробнее .

26. Michelin Guide. Restaurants. — Подробнее .

27. Okonkwo U. (2012). Luxury Online. London: Palgrave McMillan.

28. Reichheld F. (1996). The Loyalty Effect. The Hidden Force Behind Growth, Profits and Lasting Value. Boston: Harvard Business Press.

29. Restoclub_msk. — Подробнее .

30. Service Design Network. — Подробнее .

31. Usborn S. (2017). Just do It: the Experience Economy and How We Turned Our Backs on Stuff. — Подробнее .

Скоробогатых Ирина Ивановна

Скоробогатых Ирина Ивановна
д. э. н.
профессор

Заведующая кафедрой маркетинга РЭУ им. Г.В. Плеханова.

г. Москва

Область научных интересов: маркетинговые исследования, кросс-культурные исследования особенностей потребительского поведения.

Другие статьи автора 39

Щепетова Инна Викторовна

Щепетова Инна Викторовна

Управляющий партнер агентства Marketingstory.

г. Москва

Автор книг «Учебник ресторатора» и «Ресторан глазами гостя: новый взгляд на бизнес», обладательница международного сертификата стэнфордской системы d.standards в области методологии дизайн-мышления, преподаватель в РАНХиГС и Novikov Business School. Занимается созданием новых и оптимизацией существующих концепций рынка HoReCa в России, СНГ и Европе .

Другие статьи автора 2