Ценовое позиционирование бренда: аспекты анализа
Гладких И.В., Старов С.А.

Аннотация

Статья посвящена анализу ценового позиционирования бренда, которое является ключевым элементом стратегии ценообразования даже в тех случаях, когда общее позиционирование бренда не связано с ценой. Для подготовки и реализации маркетинговых решений в области ценообразования и брендинга важно учитывать потенциал анализа ценовой позиции бренда как по объективной шкале рыночных цен, так и с точки зрения восприятия цен покупателями.

Содержание

1
Введение

2
Теория маркетинга о позиционировании брендов: ключевые понятия

4
Общее и ценовое позиционирование бренда

5
Ценовая позиция: уровни рыночных цен и видение покупателя

7
Рис. 1. Модели построения карт ценового позиционирования на основании статистической обработки информации об уровне рыночных цен

8
Рис. 2. Модели построения карт ценового позиционирования на основании изучения воспринимаемого покупателем уровня цен
Рис. 3. Карта ценности

10
Стратегии ценового позиционирования бренда

12
Заключение
Литература

Ключевые слова: цена, бренд, позиционирование, ценовое позиционирование, ценовая позиция
Журнал: «Бренд-менеджмент» — №3, 2017 (© Издательский дом Гребенников)
Объем в страницах: 13.
Кол-во знаков: около 33,768.

1. Аакер Д. Создание сильных брендов. — М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. — 440 с.

2. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. — М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. — 380 с.

3. Аакер Д.А. Стратегическое рыночное управление. — СПб.: Питер, 2011. — 496 с.

4. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. — М.; СПб.; К.: Вильямс, 1999. — 784 с.

5. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. — 624 с.

6. Ванэкен Б. Бренд-помощь.— СПб.: Питер, 2005. — 336 с.

7. Гладких И.В. Пивоваренная компания «Балтика»: ассортиментное ценообразование и позиционирование брендов: Учебный кейс // Вестник СПбГУ. — Серия «Менеджмент». — 2017. — Выпуск1. — С. 164–188.

8. Гладких И.В. Ценовая стратегия компании: ориентация на потребителя. — СПб.: Высшая школа менеджмента, 2013. — 472 с.

9. Домброва Е. Х5 на каждом перекрестке // Деловой Петербург. — 2017. — №50. — 3 апреля.

10. Домнин В.Н. Идентичность бренда — ключевое понятие бренд-менеджмента // Бренд-менеджмент. — 2009. — №5. — С. 266–282.

11. Еремина О. Как сыр в масле // Мое дело. Магазин. — 2016. — №186. — 15 сентября.

12. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. — М.: Вершина, 2006. — 448 с.

13. Качалов И. Планирование продаж с точностью 90% и выше. — СПб.: Питер, 2008. — 304 с.

14. Келлер К. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом бренда. — М.: Вильямс, 2005. — 704 с.

15. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб.: Питер Ком, 1998. — 896 с.

16. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. — М.: Вильямс, 2011. — 496 с.

17. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. — СПб.: Питер, 2004. — 800 с.

18. Маркетинг: Энциклопедия / Под ред. М. Бейкера. — СПб.: Питер, 2002. — 1198 с.

19. Марн М. и др. Ценовое преимущество. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. — 317 с.

20. Матковская Я.С. Инновационные технологии формирования имиджа товара на основе потребительских предпочтений // Бренд-менеджмент. — 2010. — №5. — С. 320–327.

21. Перцева Е. ФАС отказалась от введения минимальной цены на пиво // Известия. — 2017. — №70. — 19 апреля.

22. Секреты маркетинга. — Подробнее .

23. Стышнева Е. Больше, чем красота // Российская газета. Тематические приложения. — 2016. — №219(7087). — 29 сентября.

24. Anselmsson J., Bondesson N.V., Johansson U. (2014). «Brand image and customers’ willingness to pay a price premium for food brands». Journal of Product & Brand Management, Vol. 23(2), рр. 3–37.

25. Beckett W. (2006). «Kellwood, PVH revamp licensing pacts». Women’s Wear Daily, Vol. 192, Is.75.

26. Gwin C.F., Gwin C.R. (2003). «Product attributes model: a tool for evaluating brand positioning». Journal of Marketing Theory and Practice, Spring, pp. 30–42.

27. Higgins K.T. (1998). «The value of customer value analysis». Marketing Research, Vol. 10, Winter / Spring, pp. 39–44.

28. Hooley G.J. (2013). Marketing Strategy & Competitive Positioning. Upper Saddle River: Prentice Hall.

29. Johansson K.J. (2006). Global Marketing: Foreign Entry, Local Marketing & Global Management. 4th ed. Boston: McGraw-Hill.

30. Keller K.L. (2013). Strategic Brand Management. 4th ed. Upper Saddle River: Prentice-Hall.

31. Kotler Ph. et al. (2009). Marketing management. Harlow: Prentice Hall.

32. Ries A., Trout J. (1981). Positioning, the battle for your mind. New York: McGraw-Hill Inc.

33. Roy D., Banerjee S. (2014). «Identification and measurement of brand identity: a quantitative approach». Journal of Product & Brand Management, Vol. 23(3), рр. 6–36.

34. Simon H. (2015). Confessions of the Pricing Man. How Price Affects Everything. New York: Springer.

Старов Сергей Александрович

Старов Сергей Александрович
д. э. н.
профессор

Профессор кафедры маркетинга Высшей школы менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета.

г. Санкт-Петербург

Другие статьи автора 18

Гладких Игорь Валентинович

Гладких Игорь Валентинович
к. э. н.
доцент

Доцент кафедры маркетинга Высшей школы менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета.

г. Санкт-Петербург

Другие статьи автора 8