Специфика культовых брендов и их восприятие
Низикова А.С., Очковская М.С.

Аннотация

Сегодня, когда отличия между товарами одной категории невелики, создание культовых брендов, формирующих у потребителей сильную приверженность, граничащую с фанатизмом, вызывает исследовательский интерес. В данной статье рассматриваются особенности культовых брендов и представлены результаты авторского исследования восприятия бренда Nike на российском рынке.

Содержание

1
Характеристики культового бренда и его коммуникации

3
Исследование восприятия московскими потребителями бренда Nike

4
Результаты исследования
Отбор респондентов

5
Рис. 1. Знание респондентами бренда Nike

6
Таблица 1. Мотивация к покупке товаров бренда Nike, %

7
Таблица 2. Мотивация к покупке респондентов, которые регулярно покупают товары бренда Nike, %

8
Рис. 2. Пирамида лояльности к бренду Nike

9
Рис. 3. Ответы на вопрос «Насколько близок Вам слоган Just do it?»

10
Таблица 3. Ответы на вопрос «Какие желания Вы ассоциируете с брендом Nike?»
Рис. 4. Ответы на вопрос «Слышали ли Вы о существовании сообщества NikePlus?»

12
Таблица 4. Рейтинг роликов, которые вспомнили респонденты

13
Рис. 5. Оценка респондентами ролика «Из чего же сделаны наши девчонки?»

14
Заключение

15
Рис. 6. Оценка степени близости респондентам утверждений

16
Источники

Ключевые слова: культовый бренд, приверженность, идеология, сообщество, реклама
Журнал: «Бренд-менеджмент» — №3, 2018 (© Издательский дом Гребенников)
Объем в страницах: 16.
Кол-во знаков: около 32,411.

1. Аткин Д. Культ брэндов: как сделать покупателя единомышленником / Пер. с англ. А.В. Савинова. — М.: ACT; ACT Москва; Транзиткнига, 2005.

2. Восемь потребительских трендов Censydiam Consumer Trends 2017–2018. — Подробнее .

3. Из чего же сделаны наши девчонки? — Подробнее .

4. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда / Пер. с англ. Е.В. Виноградовой; под. общ. ред. В.Н. Домнина. — М.: Вершина, 2007.

5. Курт Д. Маркетинг в новом мире. — Подробнее .

6. Прокрастинация. — Подробнее .

7. Секрет культовой кампании Just Do It бренда Nike. — Подробнее .

8. Старов С.А. Бренд: понятие, сущность, эволюция // Вестник Санкт-Петербургского университета. — Серия 8 «Менеджмент». — 2008. — №2. — С. 3–39.

9. Чернатони Л., МакДональд М. Брендинг. Как создать мощный бренд / Пер. с англ. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006.

10. Энциклопедический словарь по психологии и педагогике (сводный). — Подробнее .

11. 5 Consumer Trends for 2017. — Подробнее .

12. Apple 1984 Super Bowl Commercial Introducing Macintosh Computer. — Подробнее .

13. Hofmeyr J., Rice B. (2000). Commitment-Led Marketing. Chichester: John Wiley and Sons.

14. Holt D. (2004). How Brands Become Icons: the Principles of Cultural Branding. Boston: Harvard Business School Press.

15. Holt D. (2003). How to Build an Iconic Brands. — Подробнее .

16. Holt D., Cameron D. (2010). Cultural Strategy: Using Innovative Ideologies to Build Breakthrough Brands. Oxford, UK: OUP.

17. McCracken G. (1990). Culture and Consumption. Bloomington: Indiana University Press.

18. Nike. — Подробнее .

19. Nike+ Run Club. — Подробнее .

20. Nike Football Russia. — Подробнее .

21. Nike Women Russia. — Подробнее .

22. O’Reilly D. (2005). «Cultural brands / branding cultures». Journal of Marketing Management, No. 21, pp. 573–588.

23. Reichheld F. The One Number You Need to Grow. — Подробнее .

24. What’s New — and What’s Next — in Consumer Behavior Around the World. — Подробнее .

Очковская Марина Станиславовна

Очковская Марина Станиславовна
к. э. н.
доцент

Доцент кафедры маркетинга экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова, заместитель заведующего кафедрой по науке.

г. Москва

Сфера профессиональных интересов — построение и развитие брендов.

Другие статьи автора 6

Низикова Анна Сергеевна

Низикова Анна Сергеевна

Бакалавр экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова.

г. Москва

Ранее работала ассистентом отдела исследований в области медиа и коммуникаций бренда в ООО «Ипсос Комкон».