Digital-среда как канал маркетинговых коммуникаций со специалистами сферы здравоохранения в фармацевтической отрасли
Ефимова Е.Н.

Аннотация

Статья посвящена изучению digital-среды как канала коммуникации со специалистами сферы здравоохранения. Digital-канал, доказавший свою эффективность, позволяет увеличить время контакта, снизить риски искажения маркетингового сообщения и учитывать персональные потребности специалистов. В последние годы этот канал стал неотъемлемой частью интегрированных маркетинговых коммуникаций фармкомпаний и активно используется для расширения охвата, увеличения частоты контакта и оптимизации издержек.

Содержание

1
Значимость коммуникации со специалистами сферы здравоохранения

2
Рис. 1. ОТС-бренд: пример корреляции динамики продаж с медиаинвестициями

4
Специалисты сферы здравоохранения: характеристики использования интернета и digital- возможностей

5
Рис. 2. Фармацевты: динамика использования Интернета в профессиональных целях

6
Рис. 3. Врачи: динамика использования Интернета в профессиональных целях, показатели использования на работе и дома

7
Развитие digital-технологий в фармацевтическом маркетинге

9
Применяемые инструменты и результативность digital- коммуникаций

11
Рис. 4. Динамика прироста продаж зрелого бренда при перераспределении ресурсов НСР-продвижения в пользу digital-канала

12
Литература

Ключевые слова: фармацевтическая отрасль, маркетинг, маркетинговые коммуникации, интернет-маркетинг, digital-среда, цифровые коммуникации, специалисты сферы здравоохранения, врачи, фармацевты, HCPs, e-detailing
Журнал: «Маркетинг и маркетинговые исследования» — №3, 2018 (© Издательский дом Гребенников)
Объем в страницах: 12.
Кол-во знаков: около 26,499.

1. Кодекс надлежащей практики Ассоциации международных фармацевтических производителей (AIPM). — Подробнее .

2. Лин А.А., Соколова С.В. Фармацевтический рынок: фундаментальные особенности (статья 1, часть 1) // Проблемы современной экономики. — 2012. — №2(42). — С. 372–375.

3. Лин А.А., Соколова С.В. Фармацевтический рынок: фундаментальные особенности (статья 1, часть 2) // Проблемы современной экономики. — 2012. — №3(43). — С. 322–325.

4. Попов А.О. О новых взаимоотношениях представителей фармкомпаний с медицинскими и фармацевтическими работниками // Клиническая фармация. — 2012. — №1. — С. 105–108.

5. Смит М.С., Коласса Е.М., Перкинс Г., Сикер Б. Фармацевтический маркетинг. Принципы, среда, практика / Ред. Ю.А. Крестинский, В.А. Мефодовский. — М.: Литтерра, 2005. — 399 с.

6. Субботина Н. e-Detailing: возможности, ограничения, перспективы. — Подробнее .

7. Тарасенко Е.А. E-Detailing: использование информационных технологий в маркетинговых коммуникациях медицинских представите-лей фармацевтических компаний с врачами // Врач и информационные технологии. ИТ в маркетинге. — 2013. — №5. — С. 52–60.

8. Федеральный закон «О рекламе» от 13 марта 2006 г. №38-ФЗ. — Подробнее .

9. Федеральный закон «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации» от 21 ноября 2011 г. №23-ФЗ. — Подробнее .

10. Alkhateeb F., Doucette W. (2008). «Electronic detailing (e-detailing) of pharmaceutical to physicians: a review». International Journey of Pharmaceutical and Healthcare Marketing, Vol. 2, No. 3, pp. 235–245.

11. Fadi M. et al. (2009). «Characteristics of physicians targeted by the pharmaceutical industry to participate in e-detailing». Health Marketing Quarterly, Vol. 26, No. 2, рр. 98–116.

12. Keller K.L. (2009). «Brand equity management in a multichannel, multimedia retail environment». Journal of Interactive Marketing, Vol. 24(2), рр. 58–70.

13. Trucco F., Amirkhanova S. (2006). «Transforming pharmaceutical marketing through e-detailing: case studies and recommendations». In: The 8 IEEE International Comference on e-Commerce Technology. San Francisco, California.

14. Wilke A. (2011). «E-detailing: what physicians are saying». In: E-Sales and Marketing in Pharma Conference. Amsterdam.

Ефимова Елизавета Николаевна

Ефимова Елизавета Николаевна

Директор по цифровым коммуникациям агентства Digital BBDO, магистрант факультета маркетинга РЭУ им. Г.В. Плеханова.

г. Москва

Опыт в области digital-маркетинга — более шести лет. Сфера профессиональных интересов: возможности и преимущества digital-среды как канала маркетинговых коммуникаций в фармацевтической отрасли.