В противоположность старым спорам о превосходстве национальных или более глобально ориентированных стратегий, в настоящее время исследователи начинают обнаруживать более тонкие международные стратегии, применимые в индустриях, деятельность которых имеет лишь относительно глобальный характер. В данной статье исследуется, можно ли приспособить подобные стратегии для сектора услуг (такого, как ритейл), и анализируются различия в результативности, прослеживающиеся на всем множестве этих новых категорий, с выделением ряда основных секторов. Сосредоточившись на индустрии одежды, где экономия, вызванная ростом масштаба производства, выражена относительно слабо, авторы предлагают исследование кейса, показывающее, что этот подход по-прежнему может приносить стратегически ценные знания и рекомендации на ранних стадиях интернационализации, даже для компаний, расположенных в таких, относительно периферийных, регионах, как Норвегия. Авторы утверждают, что рассмотренные ими стратегии "лидерства на континенте" в большинстве случаев обеспечивают ритейлорам несколько большие прибыли, предупреждая, однако, что для ритейлоров одежды, у которых доля рынка является менее значимым драйвером, использование этой стратегии сопряжено с определенным риском. Наиболее прибыльной для ритейла является действенная стратегия "глобального преобразователя". Тем не менее, если принять во внимание позицию рассмотренной авторами компании в секторе одежды (в отношении ресурсов), авторы рекомендовали бы ей "квазиглобальный" стратегический подход, связанный с повышением прибыли на капитал почти на 2%. При этом задействуется прием "стратегического эталонирования" (который иллюстрируется путем сравнения с высокими показателями результативности успешных фирм H&M и Zara), задающий планы усовершенствования деятельности компании.

Печатается с разрешения Elsevier Science Inc.

Источник: Long Range Planning (№37, 2004 г.).

Чтобы обеспечить своему бренду привлекательную и неуязвимую позицию на рынке, необходимо знать, каковы позиции конкурентов, и иметь полное представление о товарных категориях, в которых они особенно сильны. В статье проводится анализ позиционирования гипотетической компании в процессе конкурентной борьбы. Анализ начинается с определения атрибутов брендов, побуждающих потребителей совершить покупку товаров / услуг данных категорий. Чтобы определить эти атрибуты и их относительную значимость, может потребоваться проведение отдельного исследования. Другое исследование, проводимое на втором этапе анализа, призвано установить, как потребители воспринимают и оценивают конкурирующие бренды по каждому из атрибутов. Для оценки относительной силы конкурирующих брендов и выявления незанятых позиций атрибуты объединяются в пары, после чего составляются схемы, описывающие положение конкурентов. По результатам анализа делается вывод о том, какая позиция является наилучшей для нового товара / услуги.

Печатается с разрешения автора.

Источник: сетевой ресурс www.signaturestrategies.biz

Прогнозы развития электронной коммерции на ближайшие годы на рынках b-2-b оперируют суммами, превышающими триллионы долларов. В этой сфере значительный объем деятельности приходится на долю самих производителей, а их веб-сайты составляют неотъемлемую часть электронной торговли. Но компании, возникни у них такое желание, могли бы использовать свои сайты не только для электронной коммерции, но и для реализации разнообразных маркетинговых коммуникаций, включающих рекламу, стимулирование сбыта, PR и директ-маркетинг. Результаты нашего контент-анализа веб-сайтов 188 производителей из рейтинга Fortune 500 показывают, что широкий спектр интернет-коммуникаций применяют лишь немногие компании. Анализ различий в использовании маркетинговых коммуникаций на веб-сайтах свидетельствует о том, что отдельные расхождения связаны с несовпадением таких показателей, как объем продаж, чистая прибыль доля затрат на исследования и разработки в выручке от продаж.

Печатается с разрешения Elsevier Science Inc.

Источник: журнал Industrial Marketing Management (№31, 2002 г.).

Автор предлагает читателю новую маркетинговую концепцию —
концепцию когнитивного маркетинга. Главный постулат — вся маркетинговая деятельность компании должна быть направлена на
формирование рынка потенциальных потребителей или потенциального спроса. В статье описан инструментарий обучения покупателя
технологии потребления продукта, который может быть использован при формировании рынка потенциальных потребителей.

В условиях развитой агрессивной конкуренции с современными
рекламно-маркетинговыми стратегиями все с большей остротой
встает вопрос оригинальности и наибольшей эффективности маркетинговых мероприятий. Кроме того, всегда необходимо помнить об
особенностях национального менталитета потребителя, которые
следует учитывать, и в каждой отдельной стране вырабатывать к
потенциальному клиенту особый подход. В предлагаемой статье автор делится своим практическим опытом, который поможет разработать и реализовать собственные эффективные проекты.

В статье рассматриваются основные понятия и методы коммуникации в торговом
бизнесе как способ стимулирования процесса продаж. Автор на основе собственного
профессионального опыта рассказывает о том, какими способами оператор
розничной торговли может позитивно влиять на спрос. В статье приводятся примеры
рекламных акций, рассматриваются вопросы формирования ассортиментной
и ценовой политики. Большое внимание автор уделяет анализу торгового процесса
и потребительской активности покупателя.

Теоретически, свободное волеизъявление является необходимым условием
рыночных отношений. Но непосредственный потребитель может и не быть
покупателем, либо может не иметь права голоса при совершении товарообменных
операций. К примеру, на рынке оружия и боевой техники, а также в сфере
лекарственного обращения конечный потребитель может быть отстранен от прямого
участия в формировании спроса на необходимые ему товары. Впрочем, если
говорить о медикаментах, то это осознанное "поражение в правах" к тому же
официально закреплено на законодательном уровне. Касается такое ограничение
исключительно рецептурных препаратов, на долю которых приходится чуть меньше
половины стоимостного объема российского рынка лекарственных средств.

В настоящей статье, которая является первой частью
материала, посвященного формированию конкурентных преимуществ в виртуальном рыночном пространстве, рассматриваются два типа организаций, существующих в настоящее время на международном
рынке. Первый тип представлен компаниями, работающими исключительно в виртуальном рыночном
пространстве (ВРП). С точки зрения технологии конкуренции и маркетинга, такие организации представляют наиболее "простой случай". Они имеют дело
лишь с информацией в ее чистом виде; материальный аспект бизнеса сведен к минимуму. Компании
второго типа имеют основной бизнес в реальном рыночном пространстве (РРП) (например, давно существующие фирмы), но сочетают его с какой-либо
формой предпринимательской деятельности в ВРП.
Сегодня таких компаний большинство, и поэтому
разработке основных элементов концепции конкуренции в ВРП для данного типа организаций уделяется особое внимание.

Статья посвящена актуальной проблеме вытеснения no-name-продуктов товарами
private labels. По мере развития цивилизованного рынка на смену не-брендам
приходят бренды, принадлежащие компаниям розничной торговли. Автор классифицирует товары private labels, анализирует положение данных продуктов на мировом и российском потребительском рынке, а также отмечает тенденцию постепенного превращения private labels в самостоятельные бренды. Основная
причина неудачи сложившихся брендов связана с повышением их активности, но
не качества. Однако, несмотря на экспансию товаров private labels, брендированные продукты могут сохранить лидирующие позиции на рынке.

Дать имя проблеме — значит сделать первый шаг к ее преодолению. Допустим,
мы можем сделать прогноз о скором наступлении кадрового кризиса. Это серьезная проблема, на решение которой должно быть затрачено много средств и
времени (может быть, даже не один год!). А в реальности часто происходит ужесточение дисциплины, делаются попытки только такими методами решить проблему, поэтому в нашей статье мы подробно рассмотрели проблемы подбора
персонала. Также для выхода из кризиса необходимо оценить ресурсный потенциал предприятия, рынка, наладить систему обучения или повышения квалификации сотрудников, найти возможности привлечения иностранных специалистов и изменить характер интегрированных маркетинговых коммуникаций,
что рассмотрено в последних разделах статьи.