Применение символических ценностей и значений в брендинге
Chua Han Ming M., Tan Tsu Wee T.

Аннотация

В статье рассматриваются ключевые концепции потребительского самовосприятия, индивидуализации, символических ценностей и значений, и прослеживается, как они соотносятся между собой и влияют на брендинг. Авторам удалось показать, как производители, маркетологи и консультанты по маркетингу могли бы использовать эти концепции на различных стадиях жизненного цикла бренда.

Содержание

Потребительское самовосприятие и индивидуализация;

Символические ценности и значения;

Символическое значение в отношении к продуктам и услугам;

Создание потребительских ценностей с помощью символики;

Эмпирическое исследование для определения важности символики в брендинге;

Направления будущих исследований;

1. Aaker J. L. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. The Free Press. — New York.

2. Aaker, J. L. (1997). Dimensions of brand personality // Journal of Market Research. — Vol. 34 (3), (August). — P. 347–356.

3. Allport G. W. (1937). Personality: A Psychological Interpretation. Henry Holt. — New York.

4. Bearden W. O. and Netemeyer R. G. (1998). Handbook of Marketing Scales: Multi-item Measures for Marketing and Consumer Behavior Research, 2nd ed., Sage Publications, Inc. — California.

5. Belk R. W. (1988). Possessions and the extended self // Journal of Consumer Research. — Vol. 15 (September). — P. 139–168.

6. Berger L. P. (1963). Invitation to Sociology: A Humanistic Perspective. — Anchor Books. — New York.

7. Elliot R., Wattanasuwan K. (1998). Brands as symbolic resources for the construction of identity // International Journal of Advertising. — Vol. 17 (2). — P. 131–144.

8. Gentry J., Baker S. M., Kraft, F. B. (1995). The product and the brand // Harvard Business Review. — Vol. 33 (March-April). — P. 33–39.

9. Goffman E. (1959). The Presentation of Self in Everyday Life. — Doubleday Anchor. — New York; Berger, Ibid.

10. Goodyear M. (1996). Divided by a common language: Diversity and deception in the world of global marketing // Journal of the Market Research Society. — Vol. 38 (2) (April). P. 105–122.

11. Graeff T. R. (1996). Using promotional messages to manage the effects of brand and self image on brand evaluations. Journal of Consumer Marketing. — Vol. 13 (3). — P. 4–18.

12. Heath A. P. , Scott D. (1998). The self concept and image congruence hypothesis: An empirical evaluation in the motor vehicle market // European Journal of Marketing. — Vol. 32 (11/12). — P. 1110–1123. 13. Jenkins R. (1996). Social Identity. — Routledge. — London.

14. Keller K. L. (1993). Conceptualizing, measuring and managing customer-based brand equity // Journal of Marketing. — Vol. 57. (1). — P. 1–22.

15. Keller K.L. (1998). Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity, Prentice Hall. — New Jersey.

16. Kleine S. S., Kleine R. E. and Allen C. T. (1995). How is a possession «me» or «not me»? Characterizing types and an antecedent of material possession attachment // Journal of Consumer Research. — Vol. 22, (December). — P. 327–343.

17. Kreitler S., Kreitler K. (1990). The Cognitive Foundations of Personality Traits. Plenum. — New York.

18. Levy. S. J. (1959). Symbols for sales // Harvard Business Review. — Vol. 37. (4). — P. 117–124.

19. Leigh J. H., Gabel. T. G. (1992). Symbolic interaction-ism: its effects on consumer behavior and implications for marketing strategy // Journal of Services Marketing. — Vol. 6 (3). — P. 5–16.

20. McEnally M., Chernatony L. (1999). The evolving nature of branding: Consumer and managerial considerations // Academy of Marketing Science Review. — Vol. 99 (2).

21. McCracken G. (1986). Culture and consumption: A theoretical account of the structure and movement of cultural meanings of consumer goods // Journal of Consumer Research. — Vol. 13 (June). — P. 71–84.

22. Meenaghan T. (1995). The role of advertising in brand image development // Journal of Product and Brand Management. — Vol. 4 (4). — P. 23–34.

23. Park C. W. and Lessig V. P. (1977). Students and housewives: Differences in susceptibility of reference group influence // Journal of Consumer Research. — Vol. 4. — P. 102–110.

24. Patterson M. (1998). Direct marketing in postmodernity: Neo-tribes and direct communications // Marketing Intelligence and Planning. — Vol. 16 (1). — P. 68–74.

25. Rogers C. R. (1951). Client-centered Therapy. Houghton Mifflin, Boston; Kline P. (1993). Personality: The Psychometric View. — Routledge. — New York.

26. Sivadas E. and Machleit K. (1994). A scale to measure the extent of object incorporation in the extended self, in Park C. W. and Smith D. C. (eds.) // Proceedings of the American Marketing Association Winter Conference. — Vol. 5. — P. 143–149.

27. Sartre J.-P. (1956). Being and Nothingness: A Phenomenological Essay on Ontology, translated by Barnes H. E. — Philosophical Library. — New York.

28. Sirgy M. J. (1982). Self-concept in consumer behavior: A critical review // Journal of Consumer Research. — Vol. 9 (December). — P. 287–300.

29. Slater S. F. and Narver J. C. (1994). Market orientation, customer value, and superior performance // Business Horizons. — P. 22.

30. Solomon M. R., Assael H. (1988). The forest or the trees? A gestalt approach to symbolic communication in Umiker-Sebeok J. and Levy S. J. (eds.) Marketing and Semiotics: New Directions in the Study of Signs for Sale. Indiana University Press. — Bloomington, IN. — P. 189–218.

31. Tuan Y. F. (1980). The significance of the artifact // Geographical Review. — Vol. 70 (4). — P. 462–472.

Tan Tsu Wee Thomas

Cтарший научный сотрудник Школы маркетинга при Кертинском технологическом университете, Австралия.

Chua Han Ming Matthew

В настоящее время работает маркетинговым консультантом в компании J. D. Power Ltd, Сингапур.