В статье предложена оригинальная гипотеза, описывающая характер зависимости спроса на товар фирмы от внутренних маркетинговых детерминант. Сформулированы наиболее важные следствия предложенной модели принцип оптимизации коммуникационных затрат фирмы, метод определения конкурентоспособности товара фирмы, метод классификации товаров по приоритетности факторов спроса для потребителя, метод сегментирования потребителей по приоритетности факторов спроса.

За последние
несколько лет
управление
отношениями с
потребителями и
программы поощрения
лояльных клиентов
получили повсеместное
признание компаний и
привлекли самое
пристальное внимание
маркетологов,
консультантов и
ученых. В статье
рассматривается
вопрос о том, как
уровень усилий,
которые необходимо
приложить для
получения награды в
рамках программы по
созданию лояльности
(ПСЛ), влияет на
привлекательность
этой программы в
восприятии
покупателей. Выдвигается
предположение, что в
определенных условиях
более высокие
требования,
предъявляемые ПСЛ,
не только не
отталкивают клиентов,
а, напротив, усиливают
вероятность того, что
данный потребитель
присоединится к ней.
Авторы считают, что
потребители часто
оценивают программы
по созданию
лояльности, исходя из
сравнения собственных,
индивидуальных
усилий, требующихся
для получения
вознаграждения в
качестве лояльного
клиента, со средними,
референтными
усилиями (усилиями
типичных
потребителей). Если
покупатель полагает,
что лично от него
программа требует
меньших усилий (он
имеет преимущество в
усилиях над средним
потребителем), то это
убеждает его в том,
что она соответствует
его индивидуальным
характеристикам. В
подобном случае более
высокие требования
программы
дополнительно
увеличивают ощущение
преимущества над
остальными
покупателями и
способны повысить
общую
воспринимаемую
ценность программы. В
поддержку своего
предположения авторы
проводят ряд опросов,
в ходе которых
воздействуют на
воспринимаемое
соответствие программ
по созданию
лояльности
индивидуальным
характеристикам
респондентов путем уменьшения усилий
индивидуума или
путем увеличения
усилий референтной
группы. Полученные
исследователями
данные
свидетельствуют, что:

1) феномен
воспринимаемого
соответствия
проявляется
бессознательно;

2) воспринимаемое
соответствие служит
промежуточным
фактором в
воздействии
требуемых для
получения награды
усилий на отклик
потребителя,
вызываемый
программой по
созданию лояльности;

3) альтернативная
попытка объяснить
результаты
воздействием сигналов
привлекательности
предложения не
получила
подтверждения в ходе
опросов.

Авторы поясняют, что
установленные ими
факты являются
частью более
широкого феномена,
которому они дают
название "эвристики
воспринимаемого
соответствия
индивидуальным
характеристикам".
Ключевым фактором,
влияющим на отклик
покупателей на
маркетинговые
программы и меры по
стимулированию
сбыта, выступает
воспринимаемое
относительное
преимущество данного
потребителя (над
референтной группой),
или соответствие
программы
уникальным
обстоятельствам и
предпочтениям
потребителя.

Популярность глубинных методов исследования и влияния на потребителя периодически то возрастает, достигая уровня моды и повального увлечения, то переживает спад, вызывая резкую критику в свой адрес со стороны представителей рациональных и бихевиористских подходов. Скептики требуют доказательств адекватности подобных методов, но единственное доказательство, которое они принимают, — это здравый смысл, а бессознательное личности живет по совершенно иным законам. Важно знать не только то, чем отличается предмет глубинного исследования от предмета обычного анкетного опроса или интервью, но и то, чем отличаются друг от друга методики, разработанные в рамках каждого подхода, какую сторону психики потребителя мы познаем с их помощью.

В данной статье рассматривается практика применения теории вероятной реакции потребителя в условиях сейлз-промоушн и выдвигается ряд предположений, опирающихся на первоначальные выводы этой теории. Значение этого исследования состоит в том, что цена продвигаемого товара представляется как самый важный фактор, определяющий восприятие промоушн-предложения потребителями. Статья строится следующим образом. Вначале автор описывает теорию вероятной реакции потребителя, потом рассматривает основные проблемы, связанные с ее применением в традиционных исследованиях по сейлз-промоушн. Далее, исходя из первоначальной схемы теории, автор выводит ряд новых теоретических предположений.

Тактильная информация, или информация, полученная через прикосновение руками, имеет важное значение при оценке продуктов, различающихся с точки зрения материальных свойств - текстуры, прочности, температуры и веса. Авторы развивают и предлагают концептуальные рамки для иллюстрации того положения, что убедительность тактильной информации в значительной степени различается в зависимости от продуктов, потребителей и ситуаций. С помощью двух экспериментов авторы оценивают, насколько взаимодействие этих факторов ухудшает или улучшает получение и использование тактильной информации. Такие барьеры для прикосновения, как витрины розничных магазинов, могут воспрепятствовать использованию тактильной информации и в результате ослабить уверенность в оценке продукта и усилить разочарование тех потребителей, которые более мотивированы потрогать продукты. Кроме того, словесные описания и визуальные отображения продуктов могут частично улучшить получение определенных видов тактильной информации. Авторы синтезируют результаты этих исследований и обсуждают возможное применение воздействия тактильной информации для Интернета и других видов торговли без магазинов, равно как и для традиционной розничной торговли.

Создание и поддержка торговой марки требует немалых усилий со стороны компании-производителя. Поэтому нельзя недооценивать роль креативной концепции,
выбранной для продвижения бренда на рынок. О критериях выбора креативной
концепции и пойдет речь в данной статье.

Что такое бренд-лидер? Каковы особенности брендов-лидеров? И что отличает бренды, которые имеют потенциал быть лидером и стремятся достичь этого статуса? Мысли по этому поводу тесно переплетены в статье с практическими примерами, иллюстрирующими опыт состоявшихся брендов-лидеров.

В настоящее время глобализация и локализация наиболее обсуждаемые вопросы в мире. Компаниям, владеющим брендами, приходится выбирать между глобальным и локальным дизайном продукта, глобальной и локальной коммуникацией, глобальным и локальным дизайном упаковки. Чему же отдать предпочтение в этой ситуации? Адаптировать ли дизайн продукта, коммуникации и дизайн упаковки к вкусам местных потребителей или же сделать выбор в пользу глобального решения? Проведенное исследование показало, что гораздо эффективнее адаптировать рекламу под вкусы и предпочтения местных потребителей, поскольку культура оказывает значительное влияние на восприятие людьми различных форм рекламы. С этой точки зрения, вероятно, сказанное можно отнести к дизайну упаковки и инструментам коммуникации. Полученные результаты исследования помогут компаниям, владеющим брендами, принимать решения относительно их глобализации и локализации. Границы становятся более размытыми, а потребители, соответственно, все более похожими друг на друга. Многие продукты продвигаются одновременно в нескольких странах, а некоторые по всему миру. В этой связи вопрос о том, какому дизайну упаковки отдать предпочтение локальному или глобальному, становится все более актуальным. Возможен ли глобальный дизайн упаковки? В статье дается ответ на этот вопрос.

В работе рассмотрены особенности проведения маркетинговых
коммуникаций при условии наличия многочисленных барьеров.
Представлена модель человеческого общения и категоризация
барьеров общения. Наряду с использованием этих понятий и теорий воздействия на получателя сообщений предложены некоторые алгоритмы преодоления барьеров, обеспечивающие их пользователям существенные конкурентные преимущества. Статья является первой в серии из трех статей, связанных с данной
тематикой.

Личная коммуникация долгое время являлась важным источником
информации, влияющим на отношение потребителей к товарам и
услугам и их покупательское поведение. Тем не менее, до настоящего момента сравнительно мало внимания уделялось такому важному вопросу, как измерение личной коммуникации. В данной статье рассмотрены два аспекта данной проблемы. В частности, кого
измерять (отправитель и получатель) и когда измерять (сразу после получения сообщения или через какое-то время). На основе полученных данных и соответствующих теоретических разработок
было выяснено, что получатель и отправитель, участвующие в личной коммуникации, по-разному оценивают сообщения даже при непосредственной передаче. Кроме того, оценка сообщения получателем изменялась в течение некоторого временного периода. С течением времени оценка регрессировала в сторону среднего значения
шкалы.