Историческое наследие как элемент идентичности бренда компании
Старов С.А., Гладких И.В.

Аннотация

В статье, посвященной изучению исторического наследия бренда как одного из основополагающих элементов его идентичности, анализируется концептуальная модель М. Урде, раскрывается специфика ее основных составляющих. На конкретных примерах рассматриваются возможности использования исторического наследия для формирования идентичности бренда.

Содержание

1
Введение

2
Историческое наследие бренда как элемент его идентичности

3
Рис. 1. Аспекты планирования идентичности бренда

4
Определение понятия «наследие бренда»

5
Ключевые элементы концептуальной модели наследия бренда м. Урде

6
Рис. 2. Концептуальная модель наследия бренда

9
Таблица 1. Задачи, решаемые благодаря использованию истории бренда
Рис. 4. Логотип бренда Levi’s
Рис. 3. Логотип бренда Skoda

10
Использование модели м. Урде при формировании наследия бренда
Пример 1. Бренд итальянской пасты De Cecco
Пример 2. Бренд конфет «Мишка на Севере» кондитерской фабрики им. Н.К. Крупской
Рис. 5. Логотип бренда Bacardi

11
Таблица 2. Компоненты наследия бренда De Cecco
Рис. 6. Демонстрация элементов наследия бренда на упаковке пасты De Cecco

12
Рис. 7. Упаковка конфет «Мишка на Севере» фабрики им. Н.К. Крупской

13
Рис. 8. Редизайн логотипа фабрики им. Н.К. Крупской
Риc. 9. Реклама корпоративного бренда «Фабрика имени Крупской»

14
Заключение
Источники

Ключевые слова: идентичность бренда, наследие бренда, дифференциация бренда, элементы идентичности бренда, история бренда
Журнал: «Бренд-менеджмент» — №4, 2018 (© Издательский дом Гребенников)
Объем в страницах: 15.
Кол-во знаков: около 31,574.

1. Аакер Д. Создание сильных брендов. — М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003.

2. Вечные логотипы. — Подробнее .

3. Горелова Е. Ретро без фальши // Ведомости. — 2006. — 16 марта.

4. Домнин В.Н. Идентичность бренда — ключевое понятие бренд-менеджмента // Бренд-менеджмент. — 2009. — №5. — С. 266–282.

5. «Крупская» совместила грифонов и шоколад. — Подробнее .

6. Кушнир Е. Секреты создания легендарных брендов. — Подробнее .

7. Ле Пла Ф.Дж., Паркер Л.М. Интегрированный брендинг. — СПб.: Нева; М.: ОЛМА-ПРЕСС Инвест, 2003.

8. Логинов О. Мишка на Севере. — Подробнее .

9. Наследие. — Подробнее .

10. Почему паста De Cecco лучше любой другой итальянской пасты? — Подробнее .

11. Почему у Mercedes фирменный цвет серебряный? — Подробнее .

12. Пфанштиль И. 22 примера ярких и запоминающихся слоганов. — Подробнее .

13. Руденко А. Аутентичность бренда: способы доказать свою уникальность. — Подробнее .

14. Самые старые компании, бренды и заведения мира. Часть1. — Подробнее .

15. Траут Дж. Дифференцируйся или умирай! — СПб.: Питер, 2006.

16. Фабрика имени Крупской. — Подробнее .

17. Фабрика имени Н.К. Крупской сменила логотип. — Подробнее .

18. Фиолетовый цвет Cadbury станет торговым знаком. — Подробнее .

19. Шоколадная легенда. Конфеты фабрики Крупской — визитная карточка Петербурга. — Подробнее .

20. De Cecco. История De Cecco. — Подробнее .

21. KitKat меняет слоган. — Подробнее .

22. Volvo — 80 лет развития систем безопасности. — Подробнее .

23. Aaker D.A. (1996). Building Strong Brands. NY: Free Press.

24. Aaker D.A. (2004). «Leveraging the corporate brand». California Management Review, Vol. 46, No. 3, pp. 6–18.

25. Berry N. (1989). «Revitalizing brands». Journal of Consumer Marketing, Vol. 5(3), pp. 15–20.

26. Best Global Brands 2018 Rankings. — Подробнее .

27. Hakala U., Lätti S., Sandberg B. (2011). «Operationalising brand heritage and cultural heritage». Journal of Product & Brand Management, Vol. 20, Issue 6, pp. 447–456.

28. Keller K. (1998). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. New Jersey: Prentice Hall.

29. Landa R. (2006). Designing Brand Experiences. NY.: Thomson Delmar Learning.

30. Morrow D. (1992). «An image makeover». International Business, Vol. 5(3), pp. 66–68.

31. Nuryanti W. (1996). «Heritage and postmodern tourism». Annals of Tourism Research, Vol. 23(2), pp. 249–260.

32. Pecot F., de Barnier V. (2017). «Brands using historical references: a consumers’ perspective». Journal of Brand Management, Vol. 25(2), pp. 1–14.

33. Robins R. (2015). Keeping Long-standing Brands Relevant in the Digital Age. — Подробнее .

34. Rose G.M., Merchant A., Orth U.R., Horstmann F. (2016). «Emphasizing brand heritage: does it work? And how?» Journal of Business Research, Vol. 69(2), pp. 936–943.

35. Urde M. (2003). «Core value-based corporate brand building». European Journal of Marketing, Vol. 37, No. 7/8, pp. 1017–1040.

36. Urde M., Greyser S.A., Balmer J.M.T. (2007). «Corporate brands with a heritage». The Journal of Brand Management, Vol. 15, No. 1, pp. 4–19.

37. Wiedmann K.-P., Hennigs N., Schmidt S., Wuestefeld T. (2011). «Drivers and outcomes of brand heritage: consumers’ perception of heritage brands in the automotive industry». The Journal of Marketing Theory and Practice, Vol. 19(2), pp. 205–220.

38. Wuestefeld T., Hennigs N., Schmidt S., Wiedmann K.-P. (2012). «The impact of brand heritage on customer perceived value». Der Markt, Vol. 51(2–3), pp. 51–61.

Старов Сергей Александрович

Старов Сергей Александрович
д. э. н.
профессор

Профессор кафедры маркетинга Высшей школы менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета.

г. Санкт-Петербург

Другие статьи автора 18

Гладких Игорь Валентинович

Гладких Игорь Валентинович
к. э. н.
доцент

Доцент кафедры маркетинга Высшей школы менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета.

г. Санкт-Петербург

Другие статьи автора 8