Собственная торговая марка как бренд
Старов С.А., Черенков В.И., Гладких И.В., Кирюков С.И.

2
Введение

3
Таблица 1. Терминологическое разнообразие репрезентации феномена СТМ

4
Таблица 2. Характерные атрибуты дефиниций СТМ розничной сети

5
Таблица 2. Характерные атрибуты дефиниций СТМ розничной сети (продолжение)

6
Таблица 3. Результаты сравнительного анализа отношения покупателей к СТМ — private label

7
Бренд vs торговая марка

9
Атрибуты собственной торговой марки розничной сети

10
Рост воспринимаемой ценности СТМ и обретение имиджа бренда

12
Заключение

13
Литература

Ключевые слова: бренд, дженерик, добавочная ценность, премиальная цена, собственная торговая марка, СТМ-бренд, СТМ-товар, товарный знак

Аннотация

Настоящая статья посвящена эволюции феномена «собственная торговая марка» (СТМ). Авторами показано, что СТМ успешно обслуживают не только бюджетный сегмент рынка, но и при выполнении ряда условий премиум-сегмент; сформулированы требования для СТМ-товаров, выполнение которых необходимо для превращения СТМ в сильные бренды; сделан вывод об оптимистических перспективах захвата FMCG-рынка СТМ-брендами; определены место и роль СТМ на российском рынке как для продавцов, так и для покупателей.

Журнал: «Маркетинг и маркетинговые исследования» — №2, 2020 (© Издательский дом Гребенников)
Объем в страницах: 15
Кол-во знаков: около 32,551

DOI

10.36627/2074-5095-2020-2-2-104-118 — https://doi.org/10.36627/2074-5095-2020-2-2-104-118

1. Арсеньева А. Особенности российского премиум-сегмента // Управление компанией. — 2007. — №8. — С. 18–21.

2. Багиев Г.Л., Черенков В.И., Черенкова Н.И. Маркетинг для реализации концепции устойчивого развития: сущность и терминологическая парадигма // Известия СПбГЭУ. — 2018. — №3. — С. 139–152.

3. Бельчиков Ю.А., Горбаневский М.В., Кара-Мурза Е.С., Мамонтов А.С. Заключение 3: Слово премиум в современном русском языке // Цена слова: из практики лингвистических экспертиз текстов СМИ в судебных процессах по защите чести, достоинства и деловой репутации. — М.: Галерия, 2002.

4. Домнин В.Н. Разработка идентичности брендов на основе семантических исследований потребителей: Автореф. дисс. к. э. н. — СПб.: Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов, 2009.

5. Домнин В.Н., Старов С.А. Эволюция ключевых концепций бренд-менеджмента // Вестник Санкт-Петербургского университета. Менеджмент. — 2017. — №1. — С. 5–32.

6. Дымшиц М.Н. «Частные ярлыки» магазинов: как делать правильно // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2000. — №5. — С. 30–34.

7. Клейменов Д.О. Управление частными марками в российской розничной торговле // Менеджмент сегодня. — 2006. — №5. — С. 326–332.

8. Костырев А. Свои продукты растут в цене. — Подробнее .

9. Кретов И.И., Карягин Н.Б. Товарные стратегии и марочные технологии в современном маркетинге: Учебно-практическое пособие. — М.: Экономистъ, 2005. — 166 с.

10. Кумар Н., Стенкамп Я.-Б. Марки торговых сетей: новые конкуренты традиционных брендов / Пер. с англ. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. — 256 с.

11. Купцова А.К., Стерлигова А.Н. Современные вопросы развития терминологии логистики // Логистика и управление цепями поставок. — 2004. — №2. — С. 113–121.

12. Лейни Т.А., Семенова Е.А., Шилина С.А. Бренд-менеджмент: Учебно-практическое пособие. — М.: Дашков и К, 2008. — 228 с.

13. Логика / Под ред. Г.А. Левина. — Минск: Издательство БГУ, 1974. — 336 с.

14. Лопатинская И.В., Лисицина Н.В. Факторы успеха частных торговых марок // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2006. — №2. — C. 182–191.

15. «Магнит» будет развивать собственные торговые марки как бренды. — Подробнее .

16. Сидоров Д.В. Розничные сети. Секреты эффективности и типичные ошибки при работе с ними. — М.: Вершина, 2007. — 320 с.

17. Смирнов Э. Стратегический менеджмент, ориентированный на бренд. — М.: Национальный институт бизнеса, 2004. — 320 с.

18. Старов С.А. Управление собственными торговыми марками розничных сетей. — СПб.: Высшая школа менеджмента, 2013. — 492 с.

19. Старов С.А., Алканова О.Н., Молчанов Н.Н. Бренд, товарный знак и коммерческий символ как объекты управления компании // Вестник Санкт-Петербургского университета. Менеджмент. — 2012. — №2. — С. 33–54.

20. Старов С.А., Черенков В.И., Кирюков С.И. Лицензионный договор на товарный знак как инструмент брендинга // Бренд-менеджмент. — 2017. — №1. — С. 60–78.

21. СТМ «Азбуки Вкуса» отмечены в четырех номинациях премии Private Label Awards 2019. — Подробнее .

22. Торговые сети выводят СТМ в премиальный сегмент. — Подробнее .

23. Управление розничным маркетингом / Пер. с англ. под ред. Д. Гилберта. — М.: ИНФРА-М, 2010. — 584 с.

24. Черенков В.И., Черенкова Н.И., Марьяненко В.П. Семасиологический подход к выявлению сущности понятия «инновация» в экономической науке // Проблемы современной экономики. — 2010. — №1(33). — С. 45–51.

25. Abril C., Rodriguez-Cánovas B. (2016). «Retailer brands: a state of the art review». European Journal of Management and Business Economics, Vol. 25, рр. 168–175.

26. Aldousari A.A., Yasmin F., Mohd Shukri A., Yajid F., Ahmed Z.U. (2017). «Consumer evaluations of store brands: effects of product-perceived risks». Journal of Transnational Management, Vol. 22(2), pp. 71–90.

27. Baltas G. (1997) «Determinants of store brand choice: a behavioral analysis». Journal of Product and Brand Management, Vol. 6(5), pp. 315–324.

28. Bao Y., Bao Y., Sheng S. (2011). «Motivating purchase of private brands: effects of store image, product signatureness and quality variation». Journal of Business Research, Vol. 64(2), pp. 220–226.

29. Bauner Ch., Jaenicke E., Wanga E., Wu P.-Ch. (2019). «Couponing strategies in competition between a national brand and a private label product». Journal of Retailing, Vol. 95(1), pp. 57–66.

30. Beneke J. (2010). «Consumer perceptions of private label brands within the retail grocery sector of South Africa». African Journal of Business Management, Vol. 4(2), pp. 203–220.

31. Bergés-Sennou F., Bontems P., Réquillart V. (2004). «Economics of private labels: a survey of literature». Journal of Agricultural & Food Industrial Organization, Vol. 2(1), pp. 1–25.

32. Bhasin A., Dickinson R., Nandan S. (1995). «Retailer brands: a channel perspective: the United States». Journal of Marketing Channel, Vol. 4(4), pp. 17–37.

33. Bryła P. (2017). «Creating and delivering value for consumers of healthy food — a case study of Organic Farma Zdrowia S.A.». Journal of Management and Business Administration. Central Europe, Vol. 25, pp. 55–74.

34. Burton S., Lichtenstein D.R., Netemeyer R.G., Garretson J.A. (1998). «A scale for measuring attitude toward private label products and an examination of its psychological and behavioral correlates». Academy of Marketing Science, Vol. 26(4), pp. 293–306.

35. Calvo-Porral C., Le´vy-Mangin J.-P. (2014). «Determinants of store brands’ success: a cross-store format comparative Determinants analysis». International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 42(7), pp. 595–612.

36. Choi L., Huddleston P. (2013). «The effect of retailer private brands on consumer-based retailer equity: comparison of named private brands and generic private brands». The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, Vol. 24(1), pp. 1–20.

37. Collins-Dodd С., Lindley T. (2003). «Store brands and retail differentiation: the influence of store image and store brand attitude on store own brand perceptions». Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 10, pp. 345–352.

38. De Chernatony L. (2006). From Brand Vision to Brand Evaluation: The Strategic Process of Growing and Strengthening Brands. 2nd ed. Amsterdam: Butterworth — Heinemann.

39. De Chernatony L., Drury S., Segal-Horn S. (2004). «Identifying and sustaining services brands’ values». Journal of Marketing Communications, Vol. 10, pp. 73–93.

40. Del Vecchio D. (2001). «Consumer perceptions of private label quality: the role of product category characteristics and consumer use of heuristics». Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 8(5), pp. 239–249.

41. Dhar S., Stephen H. (1997). «Why private brand penetration varies by retailer». Journal of Marketing Science, Vol. 16(3), pp. 208–227.

42. Dimitrieska S., Koneska L., Gavazova-Kozareva K., Teofilovska J. (2017). The Power of Private Brands. — Подробнее .

43. Doyle P. (2008). Value-Based Marketing: Marketing Strategies for Corporate Growth and Shareholder Value. Hoboken: A John Wiley and Sons, 328 p.

44. Hansen K., Singh V., Chintagunta P. (2006). «Understanding store-brand purchase behavior across categories». Marketing Science, Vol. 25(1), pp. 75–90.

45. Hasan A., Nika F.A. (2014). «Private and national brand: a review and agenda for future research». International Journal of Advanced Research, Vol. 2(12), pp. 233–238.

46. Herstein R., Jaffe E.D. (2007). «Launching store brands in emerging markets: resistance crumbles». Journal of Business Strategy, Vol. 28(5), pp. 13–19.

47. Hoch S.J. (1996). «How should national brands think about private labels?» Sloan Management Review, Vol. 37(2), pp. 89–102.

48. Hyman M.R., Kopf D.A., Lee D. (2010). «Review of literature — future research suggestions: private label brands: benefits, success factors and future research». Journal of Brand Management, Vol. 17(5), pp. 368–389.

49. Jonas A., Roosen J. (2005). «Private labels for premium products — the example of organic food». International Journal of Retail and Distribution Management, Vol. 33(8), pp. 636–653.

50. Kang J., Alejandro T.B., Grozac M.D. (2015). «Customer-company identification and the effectiveness of loyalty programs». Journal of Business Research, Vol. 68(2), pp. 464–471.

51. Keller K. (2013). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. London: Prentice-Hall.

52. Kumar N., Steenkamp E.M. (2007). «Brand versus Brand». ERC Journal: International Commerce Review, Vol. 7(1), pp. 47–53.

53. McGoldrick P. (1984). «Grocery generics — an extension of the private label concept». European Journal of Marketing, Vol. 18(1), pp. 5–24.

54. Morris D. (1979). «The strategy of own brands». European Journal of Marketing, Vol. 13(2), pp. 59–78.

55. Muruganantham G., Priyadharshini K. (2017). «Antecedents and consequences of private brand purchase». International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 45(6), pp. 660–682.

56. Pellegrini L. (1993). «Retailer brands: а state of art review». Proceedings of the 7-th International Conference on Research in Distributive Trades. Stingler: Institute for Retail Studies, University of Stingler, September, pp. 348–363.

57. Porral С.С., Lang M.F. (2015). «The role of manufacturer identification, brand loyalty and image on purchase intention». British Food Journal, Vol. 117(2), pp. 506–522.

58. Purohit D., Srivastava J. (2001). «Effect of manufacturer reputation, retailer reputation and product warranty on consumer judgments of product quality: a cue diagnosticity framework». Journal of Consumer Psychology, Vol. 10(3), pp. 123–134.

59. Quelch J., Harding D. (1996). Brands Versus Private Labels: Fighting to Win. — Подробнее .

60. Scott-Morton F., Zettelmeyer F. (2004). «The strategic positioning of store brands in retailer — manufacturer negotiations». Review of Industrial Organization, Vol. 24, pp. 161–194.

61. Semeijn J., Riel A.C., Ambrosini A.B. (2004). «Consumer evaluations of store brands: effects of store image and product attributes». Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 11(4), pp. 247–258.

62. Sethuraman R.A. (1995). «Meta-analysis of national brand and store brand cross-promotional price elasticities». Marketing Letters, Vol. 6(4), pp. 275–286.

63. Sethuraman R., Raju J. (2012). «The competition between national brands and store brands: models, insights, implications, and future research directions». Foundations and Trends in Marketing, Vol. 7(1), pp. 1–108.

64. Share of Private Label Value in Selected European Countries in 2018. — Подробнее .

65. Singh P., Singla B.B. Private Label Brand: Low Cost Alternative or High Quality Alternative. — Подробнее .

66. The Power of Private Label: а Review of Growth Trends Around the World. — Подробнее .

67. The Rise and Rise Again Private Labels. — Подробнее .

68. Welch L.S., Benito G.R.G., Petersen B. (2018). Foreign Operation Methods: Analysis, Strategy, and Dynamics. London: Edward Elgar, 428 p.

69. Winning Shelf Space. Private Labels or FMCG Brands? — Подробнее .

70. Wu P.C.S., Yeh G.Y., Hsiao C.-R. (2011). «The effect of store image and service quality on brand image and purchase intention for private label brands». Australasian Marketing Journal, Vol. 19(4), pp. 30–39.

Старов Сергей Александрович

Старов Сергей Александрович
д. э. н.
профессор

Профессор кафедры маркетинга Высшей школы менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета.

г. Санкт-Петербург

Другие статьи автора 19

Черенков Виталий Иванович

Черенков Виталий Иванович
д. э. н.
профессор

Профессор кафедры маркетинга Высшей школы менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета.

г. Санкт-Петербург

Другие статьи автора 7

Гладких Игорь Валентинович

Гладких Игорь Валентинович
к. э. н.
доцент

Доцент кафедры маркетинга Высшей школы менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета.

г. Санкт-Петербург

Другие статьи автора 9

Кирюков Сергей Игоревич

Кирюков Сергей Игоревич
к. э. н.
доцент

Доцент кафедры маркетинга Высшей школы менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета.

г. Санкт-Петербург

Научные интересы: маркетинг, управление сбытом, логистика .

Другие статьи автора 5