Превращение собственной торговой марки продавца экопродуктов в бренд устойчивости — путь к ответственному потреблению
Черенков В.И., Старов С.А., Гладких И.В., Кирюков С.И., Назаренко Е.А.

1
Введение

2
Роль политики КСО в розничной торговле экотоварами

4
Таблица 1. Внутренние и внешние мероприятия КСО и цели устойчивого развития
Политика КСО российских розничных сетей

5
Специфика мероприятий КСО «ВкусВилл»

6
Сертификация органических продуктов питания
Таблица 2. Мероприятия КСО «ВкусВилл» в контексте экологической составляющей устойчивого развития

7
Рис. 2. Экомаркировка «Листок жизни»
Рис. 1. Экомаркировка, утвержденная приказом Минсельхоза России
Портрет потребителя экопродуктов

8
Разработка модели трансформации СТМ в бренд устойчивости

10
Рис. 3. Структурная модель оценки влияния мероприятий розничной сети на появление доверия и лояльности потребителя к СТМ розничной сети как к бренду устойчивости и последующие изменения в поведении потребителей

11
Таблица 3. Гипотезы оценки факторов появления и результатов доверия и лояльности потребителя к бренду
Заключение

12
Источники

Ключевые слова: бренд устойчивости, доверие потребителя, корпоративная социальная ответственность, лояльность потребителя, монобренд, ответственное потребление, собственная торговая марка, устойчивое развитие, экопродукт

Аннотация

В статье рассматривается расширение роли брендинга как медиатора корпоративной социальной ответственности розничной торговой сети, предлагается исследовательская модель, учитывающая в качестве фактора доверия / лояльности к розничной сети и ее собственным торговым маркам (СТМ) ментальный конструкт устойчивости потребителя, создаваемый государственными и общественными институтами. В качестве объекта исследования выбрана торговая сеть «ВкусВилл», СТМ которой классифицируется как монобренд устойчивости.

Журнал: «Маркетинг и маркетинговые исследования» — №3, 2021 (© Издательский дом Гребенников)

DOI

10.36627/2074-5095-2021-3-3-194-207 — https://doi.org/10.36627/2074-5095-2021-3-3-194-207

1. 12 фактов о контроле качества «ВкусВилл». — Подробнее .

2. «Азбука вкуса», «Перекресток» и «Ашан» развивают долю полезных продуктов в ассортименте. — Подробнее .

3. Андриевская Ф. Procter&Gamble и «Магнит» запустили кампанию «Подари пластику вторую жизнь». — Подробнее .

4. Борзаков Д.В., Лапина Д.А. Совершенствование маркетинговой политики ретейлеров: применение инструментов корпоративной социальной ответственности // Вестник ВГУ. Серия «Экономика и управление». — 2019. — №4. — С. 120–127.

5. Брессер Л. Осознанность в фокусе. — Подробнее .

6. ГК «Дикси» в рейтинге лидеров корпоративной социальной ответственности. — Подробнее .

7. ГОСТ Р ИСО 26000-2012 «Руководство по социальной ответственности». — Подробнее .

8. Дегтярева И., Токарева Г., Шалина О. Социально ответственное поведение потребителя для достижения целей устойчивого развития: реальность или миф // Вестник Пермского национального исследовательского политехнического университета. — 2016. — №3. — С. 180–191.

9. Донскова Л.И. Методология исследования сервиса: системный анализ: Монография. — Барнаул: Издательство АлтГТУ, 2013. — 213 с.

10. Единый государственный реестр производителей органической продукции. — Подробнее .

11. Загорский А.Л., Старов С.А., Гладких И.В. Формирование затрат на брендинг собственных торговых марок розничных сетей // Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия «Менеджмент». — 2014. — №2. — С. 3–34.

12. Зайцева Д. Ретейл зеленеет. Торговые сети вслед за небольшими магазинами озаботились экологией. — Подробнее .

13. Зильберштейн О.Б., Невструев К.В., Семенюк Д.Д., Шкляр Т.Л., Юрковский А.В. Анализ стейкхолдеров на примере российских предприятий. — Подробнее .

14. Иванов Г.Г., Майорова Е.А. Корпоративная социальная ответственность в торговом бизнесе // Российское предпринимательство. — 2016. — №16(20). — С. 3569–3582.

15. Канаева О.А. Социальные императивы устойчивого развития // Вестник Санкт-Петербургского университета. Экономика. — 2018. — Т. 34. — Вып.1. — С. 26–58.

16. Корпоративная социальная ответственность организации. — Подробнее .

17. Кулистикова Т. Между промо и ЗОЖ. Как потребители влияют на рынки продовольствия. — Подробнее .

18. Майорова Е.А., Никишин А.Ф. Влияние социальной ответственности на эффективность розничных торговых организаций // Сборник научных трудов SWorld. — 2014. — Т.26. — №4. — С. 23–24.

19. Наумов В.Н. Маркетинг доверия: теоретические парадигмы повышения эффективности взаимодействия рыночных структур // Стратегии развития инструментов коммерции. Раздел 5.3. — СПб.: Издательство СПбГУЭФ, 2010.

20. Поехали с нами сажать лес! — Подробнее .

21. Покупатели органической продукции. Кто они? — Подробнее .

22. Преобразование нашего мира: Повестка дня в области устойчивого развития на период до 2030 года. — Подробнее .

23. Приказ Министерства сельского хозяйства РФ от 19 ноября 2019 г. №634 «Об утверждении формы и порядка использования графического изображения (знака) органической продукции единого образца». — Подробнее .

24. Роскачество: 82% потребителей покупают органические продукты. — Подробнее .

25. Саримова Л. Бизнес-модель «ВкусВилл»: как выжить на рынке продуктового ретейла в России, нарушив все его правила. — Подробнее .

26. Старикова Е.А. Значение концепции устойчивого развития в деятельности транснациональных корпораций // Экономика, предпри-нимательство и право. — 2017. — №7(2). — С. 125–136.

27. Старов С.А. Управление собственными торговыми марками розничных сетей. — СПб.: Высшая школа менеджмента, 2013.

28. Старов С.А., Алканова О.Н., Молчанов Н.Н. Бренд, товарный знак и коммерческий символ как объекты управления компании // Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия «Менеджмент». — 2012. — №2. — С. 33–54.

29. Старов С.А., Черенков В.И., Гладких И.В., Кирюков С.И. Собственная торговая марка как бренд // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2020. — №2. — С. 104–118.

30. Тюник О.Р., Никишин А.Ф. Риски в хозяйственной деятельности организации торговли // Научные труды SWorld. — 2015. — №18(1). — С. 60–65.

31. Федеральный закон от 3 августа 2018 г. №280-ФЗ «Об органической продукции и о внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации». — Подробнее .

32. Фирсанова О., Потепкин М. Взаимосвязь воспринимаемой социальной ответственности компании и потребительской лояльности // Проблемы современной экономики. — 2013. — №1. — С. 178–181.

33. Черенков В.И., Веретено А.А. Бренд и брендинг: вопросы теории и репрезентации // Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия «Менеджмент». — 2019. — №18(2). — С. 145–174.

34. Черенков В.И., Карпова С.В., Таничев А.В. Брендинг и модификация поведения потребителей в условиях кардинальной трансформации экономики // Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия «Менеджмент». — 2020. — №19(3). — С. 285–315.

35. Что хочет потребитель? — Подробнее .

36. Х5 присоединилась к глобальному договору ООН в области устойчивого развития, 2020. — Подробнее .

37. Arce-Urriza M., Cebollada J. (2017). «Competition between private labels and national brands in a multichannel retailer». In: Popoli P. (Ed.). Advancing Insights on Brand Management. London: InTechOpen.

38. Cherenkov V., Sheresheva M., Starov S., Gladkikh I., Tanichev A., Berezka Savelev I., Yussuf A. (2020). «Sustainability trends and consumer perceived risks towards pri vate labels». Entrepreneurship and Sustainability Issues, Vol. 8(1), pp. 347–362.

39. Cherenkov V.I., Starov S.A., Gladkikh I.V. (2020). «Brand imitation in the modern simulacrum market versus marketing ethics». Vestnik of Saint Petersburg University. Management, Vol. 19(2), pp. 203–226.

40. Cohen M. (2018). Private Label Revolution: the Second Wave. — Подробнее .

41. Cui Ch.C., Mrad M., Hogg M.K. (2018). «Brand addiction: exploring the concept and its definition through an experiential lens». Journal of Business Research, Vol. 87, рр. 118–127.

42. Delgado-Ballester E., Munuera-Alemán J.L. (2008). «Brand trust in the context of consumer loyalty». European Journal of Marketing, Vol. 35(1), pp. 1238–1258.

43. Dettmann R.L., Dimitri C. (2009). «Who’s buying organic vegetables? Demographic characteristics of U. S. consumers». Journal of Food Products Marketing, Vol. 16(1), pp. 79–91.

44. Dimitrieska S., Koneska L., Gavazova Kozareva K., Teofilovska J. (2017). «The power of private brands». CBU International Conference Proceedings, Vol. 5, p.114.

45. Erdem T., Swait J., Valenzuela A. (2006). «Brands as signals: a cross-country validation study». Journal of Marketing, Vol. 70, pp. 34–49.

46. Folkes V.S., Kamins M.A. (1999). «Effects of information about firms’ ethical and unethical actions on consumers’ attitudes». Journal of Consu-mer Psychology, Vol. 8(3), pp. 243–259.

47. Funder J., Morgan D., Valizade-Funder Sh. (2015). Brands & Consumer Trust Study. — Подробнее .

48. Girar T., Dion P. (2010). «Validating the search, experience, and credence product classification framework». Journal of Business Research, Vol. 63, pp. 1079–1087.

49. Goal 12: Ensure Sustainable Consumption and Production Patterns. — Подробнее .

50. Grubor A., Djokic N. (2016). «Organic food consumer profile in the republic of Serbia». British Food Journal, Vol. 118(1), pp. 164–182.

51. Gupta A., Singh U. (2019). «Factors affecting environmentally responsive consumption behavior in India: an empirical study». Jindal Journal of Business Research, Vol. 8(1), pp. 16–35.

52. Hughner R.S., McDonagh P., Prothero A., Shultz C.J., Stanton J. (2007). «Who are organic food consumers? A compilation and review of why people purchase organic food». Journal of Consumer Behavior, Vol. 6(2/3), pp. 1–17.

53. Ionescu-Somers A., Steger U. (2008). Business Logic for Sustainability: а Food and Beverage Industry Perspective. Hampshire: Palgrave Macmillan.

54. Kapferer J.-N. (2008). The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term. London: Kogan Page.

55. Kilbourne W., McDonagh P., Prothero A. (2018). «Sustainable consumption, consumer culture and the politics of a megatrend». In: Kravets O., Maclaran P., Miles S., Venkatesh A. (Eds.). The SAGE Handbook of Consumer Culture. — Подробнее .

56. Kotler Ph., Kartajaya H., Setiawan I. (2010). Marketing 3.0: From Products to Customers to the Human Spirit. Hoboken: John Wiley & Sons.

57. Krystallis A., Fotopoulos C., Zotos Y. (2006). «Organic consumers’ profile and their willingness to pay (WTP) for selected organic food products in Greece». Journal of International Consumer Marketing, Vol. 19(1), pp. 81–106.

58. Liao S.H., Chung Y.C., Widowati R. (2009). The Relationships among Brand Image, Brand Trust, and Online Word-of-Mouth: аn Example of Online Gaming. — Подробнее .

59. Lin L., Lu C. (2010). «The influence of corporate image, relationship marketing, and trust on purchase intention: the moderating effects of word‐of‐mouth». Tourism Review, Vol. 65(3), pp. 16–34.

60. Merdin E. (2013). «What is true (brand) love? The love concept in branding theory and research». Journal of Euromarketing, Vol. 22(3), pp. 51–60.

61. Murray P., Cotgrave A.J. (2007). «Sustainability literacy: the future paradigm for construction education?» Structural Survey, Vol. 25(1), pp. 7–23.

62. Nasir V.A., Karakaya F. (2014). «Consumer segments in organic foods market». Journal of Consumer Marketing, Vol. 34(1), pp. 263–277.

63. Obermowe T., Hemmerling S., Busch G., Sidali K.L., Stolz H., Spiller A. (2011). «Sensory-based target groups for the organic food market — comparative report from quantitative сonsumer research». In: Deliverable No. 4.3 of Ecropolis Project. Göttingen: University of Göttingen.

64. Perrini F., Castaldo S., Misani N., Tencati A. (2010). «The impact of corporate social responsibility associations on trust in organic products marketed by mainstream retailers: a study of Italian consumers». Business Strategy and the Environment, Vol. 19(8), pp. 512–526.

65. Pivato S., Misani N., Tencati A. (2007). «The impact of corporate social responsibility on consumer trust: the case of organic food». Business Ethics: а European Review, Vol. 17(1), pp. 3–12.

66. Porter M., van der Linde C. (1995). «Toward a new conception of the environment-competitiveness relationship». Journal of Economic Perspectives, Vol. 9(4), pp. 97–118.

67. Raut U.M., Pawar P.A., Brito P.Q., Sisodia G.S. (2019). «Mediating model of brand equity and its application». Spanish Journal of Marketing, Vol. 23(2), pp. 295–318.

68. Ruwet C. (2007). «What justifications for a sustainable consumption?» In: Zaccaï E. (Ed.). Sustainable Consumption, Ecology and Fair Trade. London: Routledge.

69. Sahin A., Zehir C., Kitapçı H. (2011). «The effects of brand experiences, trust and satisfaction on building brand loyalty; an empirical research on global brands». Procedia — Social and Behavioral Sciences, Vol. 24, pp. 1288–1301.

70. Santos E.C.S., J. (2018). Brand Portfolio Strategy and Brand Architecture: а Comparative Study. — Подробнее .

71. Simões C., Sebastiani R. (2017). «The nature of the relationship between corporate identity and corporate sustainability: evidence from the retail industry». Business Ethics Quarterly, Vol. 27(3), pp. 423–453.

72. Smith J., Lang T., Vorley B., Barling D. (2016). «Addressing policy challenges for more sustainable local — global food chains: policy frameworks and possible food «future». Sustainability, Vol. 8, p.299.

73. Swae n V., Chumpitaz R.C. (2008). «Impact of corporate social responsibility on consumer trust». Recherche et Applications in Marketing, Vol. 23(4), pp. 7–34.

74. Timmermann C., Félix G.F., Tittonell P. (2018). «Food sovereignty and consumer sovereignty: two antagonistic goals?» Agroecology and Sustainable Food Systems, Vol. 42(3), pp. 274–298.

75. Wang D., Walker T., Barabanov S. (2020). «A psychological approach to regaining consumer trust after greenwashing: the case of Chinese green consumers». Journal of Consumer Marketing, Vol. 37(6), pp. 593–603.

76. Warren A.E., Archambault L.M., Foley R.W. (2015). «Sustainability education framework for teachers: developing sustainability literacy through futures, values, systems, and strategic thinking». Journal of Sustainability Education, Vol. 6, pp. 1–14.

77. Wirth F.F., Stanton J.L., Wiley J.B. (2011). «The relative importance of search versus credence product attributes: organic and locally grown». Agricultural and Resource Economics Review, Vol. 40(1), pp. 48–62.

78. Witek L., Kuzniar W. (2021). «Green purchase behavior: the effectiveness of sociodemographic variables for explaining green purchases in emerging market». Sustainability, Vol. 13, p.209.

Старов Сергей Александрович

Старов Сергей Александрович
д. э. н.
профессор

Профессор кафедры маркетинга Высшей школы менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета.

г. Санкт-Петербург

Другие статьи автора 21

Черенков Виталий Иванович

Черенков Виталий Иванович
д. э. н.
профессор

Профессор кафедры маркетинга Высшей школы менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета.

г. Санкт-Петербург

Другие статьи автора 9

Гладких Игорь Валентинович

Гладких Игорь Валентинович
к. э. н.
доцент

Доцент кафедры маркетинга Высшей школы менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета.

г. Санкт-Петербург

Другие статьи автора 11

Кирюков Сергей Игоревич

Кирюков Сергей Игоревич
к. э. н.
доцент

Доцент кафедры маркетинга Высшей школы менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета.

г. Санкт-Петербург

Научные интересы: маркетинг, управление сбытом, логистика .

Другие статьи автора 7

Назаренко Екатерина Андреевна

Магистрант Высшей школы менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета.

г. Санкт-Петербург

Другие статьи автора 2