Гендерные различия восприятия провокационной рекламы 
Самойлова У.А., Пахалов А.М.

1
Введение

2
Провокация в рекламе: тонкости определения

3
Типы провокационной рекламы
Гипотезы исследования

4
Таблица 1. Типы провокационного рекламного контента
Дизайн и методология исследования

5
Результаты исследования

6
Рисунок. Пара рекламных материалов для типа провокации «эротические образы» (модель — женщина)

7
Таблица 2. Результаты выбора в пользу провокационного контента
Таблица 3. Результаты опроса относительно эмоционального восприятия изображений и желания поделиться провокационным контентом разного типа

8
Рекомендации
Заключение
Литература

Ключевые слова: гендерные различия, восприятие рекламы, провокационная реклама, статическая реклама, количественное исследование

Аннотация

В статье исследуются гендерные различия восприятия провокационной рекламы на примере разных типов провокации.

Журнал: «Реклама. Теория и практика» — №4, 2021 (© Издательский дом Гребенников)
Объем в страницах: 9

DOI

10.36627/2410-9622-2021-4-4-274-282 — https://doi.org/10.36627/2410-9622-2021-4-4-274-282

* Деятельность Meta (соцсети Facebook и Instagram) запрещена в России как экстремистская.

1. В Росстате назвали соотношение числа мужчин и женщин в России. — Подробнее .

2. Контроль рекламы. — Подробнее .

3. Полянина А.К., Грудзинский А.О. Анализ практики государственного и общественного контроля рекламы и подходов к выявлению непристойного в рекламной продукции // Власть. — 2019. — №27(3). — С. 155–160.

4. Червакова П.Д. Влияние эмоционального фактора в социальной рекламе на поведение целевой аудитории. Обзор зарубежной литературы // Реклама. Теория и практика. — 2021. — №1. — С. 58–71.

5. Benway J.P. (1998). «Banner blindness: the irony of attention grabbing on the World Wide Web». Proceedings of the Human Factors and Ergonomics Society Annual Meeting, Vol. 42(5), pp. 463–467.

6. Beuckels E., Hudders L., Cauberghe V., Bombeke K., Durnez W., Morton J. (2021). «To fit in or to stand out? An eye-tracking study investigating online banner effectiveness in a media multitasking context». Journal of Advertising, Vol. 50(4), pp. 461–478.

7. Boudana S., Segev E. (2017). «Theorizing provocation narratives as communication strategies». Communication Theory, Vol. 27(4), pp. 329–346.

8. Chan K., Li L., Diehl S., Terlutter R. (2007). «Consumers’ response to offensive advertising: a cross-cultural study». International Marketing Review, Vol. 24(5), pp. 606–628.

9. Cramphorn M.F. (2011). «Gender effects in advertising». International Journal of Market Research, Vol. 53(2), pp. 147–170.

10. Crosier K., Erdogan B.Z. (2001). «Advertising complainants: who and where are they?» Journal of Marketing Communications, Vol. 7(2), pp. 109–120.

11. Dahl D.W., Frankenberger K.D., Manchanda R.V. (2003). «Does it pay to shock? Reactions to shocking and nonshocking advertising content among university students». Journal of Advertising Research, Vol. 43(3), pp. 268–280.

12. Dahl D.W., Sengupta J., Vohs K.D. (2009). «Sex in advertising: gender differences and the role of relationship commitment». Journal of Consumer Research, Vol. 36(2), pp. 215–231.

13. Driessens O. (2013). «Do (not) go to vote!» Media provocation explained». European Journal of Communication, Vol. 28(5), pp. 556–569.

14. Guttman N. (2014). Communication, Public Discourse, and Road Safety Campaigns: Persuading People to be Safer. New York: Routledge, 324 p.

15. Jones T., Cunningham P.H., Gallagher K. (2010). «Violence in advertising». Journal of Advertising, Vol. 39(4), pp. 11–36.

16. Lance P., Guy J.G. (2006). «From subservient chickens to brawny men: a comparison of viral advertising to television advertising». Journal of Interactive Advertising, Vol. 6(2), pp. 4–33.

17. Lee S.H.M., Brandt A., Groff Y., Lopez A., Neavin T. (2017). «I’ll laugh, but I won’t share: the role of darkness on evaluation and sharing of humorous online taboo ads». Journal of Research in Interactive Marketing, Vol. 11(1), pp. 75–90.

18. Lips H.M. (2020). Sex and Gender: аn Introduction. Long Grove: Waveland Press, 734 p.

19. Meyers‐Levy J., Loken B. (2015). «Revisiting gender differences: what we know and what lies ahead». Journal of Consumer Psychology, Vol. 25(1), pp. 129–149.

20. Pope N.K.L., Voges K.E., Brown M.R. (2004). «The effect of provocation in the form of mild erotica on attitude to the ad and corporate image: differences between cause-related and product-based advertising». Journal of Advertising, Vol. 33(1), pp. 69–82.

21. Prendergast G., Cheung W.L., West D. (2008). «How far is too far? The antecedents of offensive advertising in modern China». Journal of Advertising Research, Vol. 48(4), pp. 484–495.

22. Reichert T., Childers C.C., Reid L.N. (2012). «How sex in advertising varies by product category: an analysis of three decades of visual sexual imagery in magazine advertising». Journal of Current Issues & Research in Advertising, Vol. 33(1), pp. 1–19.

23. Sabri O. (2012). «Taboo advertising: can humor help to attract attention and enhance recall?» Journal of Marketing Theory and Practice, Vol. 20(4), pp. 407–422.

24. Thomas S., Gierl H. (2015). «Too hot or not? Consumer responses to different levels of eroticism in advertisements depending on consumer and model gender». Marketing: ZFP — Journal of Research and Management, Vol. 37(1), pp. 24–41.

25. Ting H., de Run E. (2012). «Generations X and Y attitude towards controversial advertising». Asian Journal of Business Research, Vol. 2(2), pp. 18–32.

26. Vezina R., Paul O. (1997). «Provocation in advertising: a conceptualization and an empirical assessment». International Journal of Research in Marketing, Vol. 14(2), pp. 177–192.

27. Warren C., McGraw A.P. (2016). «When does humorous marketing hurt brands?» Journal of Marketing Behavior, Vol. 2(1), pp. 39–67.

28. Wolin L.D. (2003). «Gender issues in advertising — an oversight synthesis of research: 1970 — 2002». Journal of Advertising Research, Vol. 43(1), pp. 111–129.

29. Yoon H.J., Kim Y. (2014). «The moderating role of gender identity in responses to comedic violence advertising». Journal of Advertising, Vol. 43(4), pp. 382–396.

Самойлова Ульяна Александровна

Самойлова Ульяна Александровна

Старший аналитик департамента стратегии и развития бизнеса ПАО Банк «ФК Открытие».

г. Москва

Пахалов Александр Михайлович

Пахалов Александр Михайлович

Научный сотрудник лаборатории институционального анализа ЭФ МГУ, член управляющего совета магистерской программы «Маркетинг».

г. Москва

Научные интересы: корпоративная социальная ответственность, экономика впечатлений, исследования клиентского опыта.

Другие статьи автора 2