Лицензионный договор на товарный знак как инструмент брендинга
Старов С.А., Черенков В.И., Кирюков С.И.

Аннотация

В статье описываются возможности использования брендинга, реализуемого посредством лицензионного договора на товарный знак, в современных условиях ведения бизнеса. Рассматриваются выгоды и риски заключения лицензионных договоров для правообладателя бренда (лицензиара) и приобретателя (лицензиата). Особое внимание уделяется особенностям формирования рынка лицензий на товарные знаки в России, выявлению факторов, сдерживающих его становление, и поиску решений для его поступательного развития.

Содержание

1
Введение

3
Лицензионный договор на товарный знак: эксклюзивность и существенные условия

4
Рис. 1. Основные взаимоотношения сторон по лицензионному договору на товарный знак

5
Лицензионное вознаграждение за использование товарного знака

7
Лицензионный договор на товарный знак: выгоды и риски сторон

9
Таблица 1. Основные выгоды и риски лицензиара от передачи прав на товарный знак по лицензионному договору
Таблица 2. Основные выгоды и риски лицензиата от передачи прав на товарный знак по лицензионному договору

10
Отраслевая структура рынка лицензий на товарные знаки

11
Персонажи и объекты развлекательного контента как предметы лицензионных договоров
Покупка лицензий на товарные знаки как инструмент категориального расширения бренда компании

12
Рис. 2. Границы расширения бренда

13
Торговые знаки на фэшн-рынке

14
Рис. 3. Сценарии категориального расширения бренда
Лицензии на пользование именами спортсменов, клубов, команд

15
Лицензии на пользование именами актеров, названиями литературных и театральных произведений и иных объектов искусства
Российский рынок лицензий на товарные знаки
Особенности развития российского рынка лицензий на товарные знаки

16
Основные проблемы развития российского рынка лицензий на товарные знаки

17
Заключение

18
Литература

Ключевые слова: бренд, товарный знак, лицензионный договор, франчайзинг, лицензиар, лицензиат, виды лицензий, паушальный платеж, роялти, условия лицензионного договора, категориальное расширение бренда, рынок лицензий
Журнал: «Бренд-менеджмент» — №1, 2017 (© Издательский дом Гребенников)
Объем в страницах: 19.
Кол-во знаков: около 48,737.

1. Азгальдов Г.Г., Карпова Н.Н. Вознаграждение за использование интеллектуальной собственности. — Подробнее .

2. Азгальдов Г.Г., Карпова Н.Н. Оценка стоимости интеллектуальной собственности и нематериальных активов. — М.: Международная академия оценки и консалтинга, 2006.

3. Актуальные вопросы экономики и управления интеллектуальной собственностью / Под общ. ред. В.Р. Смирновой. — М.: ФГБОУ ВПО РГАИС, 2015.

4. Алтухова В. Спортивные лицензии: мировой опыт, российские перспективы. — Подробнее .

5. Ванифатова М. Война престолов — лицензии правят миром игрушек. Уникальные данные от NPD. — Подробнее .

6. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть четвертая) от 18 декабря 2006. №230-ФЗ. — Подробнее .

7. Гэд Т. 4D брендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. — СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2001.

8. Дерябина А. Мультяшки на миллиард: кто зарабатывает на героях российских мультфильмов. — Подробнее .

9. Евпланов А. Матроскин идет на заработки // Российская бизнес-газета. — 2011. — 27 декабря.

10. Евсеенкова Е. Почему выгодно работать с лицензионным агентством? — http://365-Подробнее .

11. Еремина О. Бренд в аренду. — Подробнее .

12. Еремеева Н.А. Финансы и кредит во внешнеэкономической деятельности: Учеб. пособие. — Минск: Высш. шк., 2012.

13. Зубарева И. Отдам имя в аренду // Российская бизнес-газета. — 2014. — 9 декабря.

14. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. — М.: Вершина, 2006.

15. Контрафакт и борьба с контрафактным товаром. — Подробнее .

16. Кузнецова Т. Как правильно выбрать лицензионный бренд: взгляд ритейлера. — Подробнее .

17. Кущ С.П. Сравнительный анализ основных концепций маркетинга взаимоотношений // Вестник Санкт-Петербургского университета. — Серия 8 «Менеджмент». — 2003. — Вып. 4 (№32). — С. 3–24.

18. Некипелов А. Лицензирование музейных брендов. — Подробнее .

19. Озан В. Место и роль парфюмерной продукции в модных дизайнерских брендах. — Подробнее .

20. Рейтинг самых популярных игрушек для школьников. — Подробнее .

21. Рынок самых популярных игрушек для школьников. — Подробнее .

22. Сесекин Б.А. Определение расчетной цены лицензии. — М.: ВНИИПИ, 1987.

23. Слуцкин И.М. Типология партнерских отношений фирмы со спортивной сферой. — Подробнее .

24. Старов С.А. Бренд: понятие, сущность, эволюция // Вестник Санкт-Петербургского университета. — Серия 8 «Менеджмент». — 2008. — Вып.2. — С. 3–39.

25. Федеральная служба по интеллектуальной собственности (Роспатент). Годовой отчет о деятельности Роспатента за 2015 год. — Подробнее .

26. Хейг М. Крупнейшие ошибки брендинга. 100 самых громких провалов в истории торговых марок. — СПб.: Нева, 2003.

27. Черенков В.И. Внешнеэкономическая деятельность предприятия: основные операции. — Ростов н/Д: Феникс, 2007.

28. Черенков В.И. Основы международной логистики. — СПб.: Изд-во СПбГУ, 2016.

29. Черенков В.И. Эволюция маркетинговой теории и трансформация доминирующей парадигмы маркетинга // Вестник Санкт-Петербургского университета. — Серия 8 «Менеджмент». — 2004. — Вып. 2 (№16). — С. 3–32.

30. Черенков В.И., Свиткова М.Ю. Низкорисковые каналы трансфера инновационного знания: франчайзинг и лайсензинг // Инновации. — 2004. — №6(73). — С. 74–79.

31. Черенкова Н.И., Черенков В.И. Лингвистически-коммуникативная проблема глобализации бизнеса // Известия СПбГУЭФ. — 2006. — №3. — С. 109–124.

32. Черникова Н. «Маша и Медведь»: как студия из России собрала $225 млн и миллиарды зрителей. — Подробнее .

33. Четвертков Р., Назаренко З. Россия под микроскопом. Часть II. Особенности локального лицензионного рынка. Осень — зима 2011/12. — Подробнее .

34. Chernatony L. de. (2006). From Brand Vision to Brand Evaluation: the Strategic Process of Growing and Strengthening Brands. Oxford: Butterworth Heinemann.

35. Davidson J. (1987). Offensive Marketing. London: Gower Press.

36. Definition of Franchising. — Подробнее .

37. Erdem Е., Swait J., Valenzuela A. (2006). «Brands as signals: a cross-country validation study». Journal of Marketing, Vol. 70, pp. 34–49.

38. First Dodge-themed RVs From Monaco Coach Corp. Hit Dealer Lots. — Подробнее .

39. Kelly T.J. (2005). «Trademark Licensing Consideration Checklist». PLI’s Course Handbook. — Подробнее .

40. Marketing and Branding: a Practical Guide. — Подробнее .

41. McKay K.D. Guide on Trademark Licensing. — Подробнее .

42. Module12. Trademark Licensing. — Подробнее .

43. Nilson T.H. (1999). Competitive Branding: Winning in the Market Place with Value-added Brands. John Wiley & Sons, Inc., Chichester, etc.

44. Popa A.F., Ponorica A.G. (2012). «Franchising contract — a modern juridical and economic instrument for business expansion». Juridical Tribune, Vol. 2, Iss. 2, December.

45. Van Walterschoot W., van den Bulte Ch. (1992). «The 4P classification of the marketing mix revised». Journal of Marketing, Vol. 56, October. 46. «What are brands for?» (2014). The Economist, August, 30.

Старов Сергей Александрович

Старов Сергей Александрович
д. э. н.
профессор

Профессор кафедры маркетинга Высшей школы менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета.

г. Санкт-Петербург

Другие статьи автора 18

Черенков Виталий Иванович

Черенков Виталий Иванович
доктор экономических наук

Профессор кафедры маркетинга Высшей школы менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета.

Санкт-Петербург

Другие статьи автора 5

Кирюков Сергей Игоревич

Кирюков Сергей Игоревич
к. э. н.
доцент

Доцент кафедры маркетинга Высшей школы менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета.

г. Санкт-Петербург

Научные интересы: маркетинг, управление сбытом, логистика .

Другие статьи автора 5