За последние
несколько лет
управление
отношениями с
потребителями и
программы поощрения
лояльных клиентов
получили повсеместное
признание компаний и
привлекли самое
пристальное внимание
маркетологов,
консультантов и
ученых. В статье
рассматривается
вопрос о том, как
уровень усилий,
которые необходимо
приложить для
получения награды в
рамках программы по
созданию лояльности
(ПСЛ), влияет на
привлекательность
этой программы в
восприятии
покупателей. Выдвигается
предположение, что в
определенных условиях
более высокие
требования,
предъявляемые ПСЛ,
не только не
отталкивают клиентов,
а, напротив, усиливают
вероятность того, что
данный потребитель
присоединится к ней.
Авторы считают, что
потребители часто
оценивают программы
по созданию
лояльности, исходя из
сравнения собственных,
индивидуальных
усилий, требующихся
для получения
вознаграждения в
качестве лояльного
клиента, со средними,
референтными
усилиями (усилиями
типичных
потребителей). Если
покупатель полагает,
что лично от него
программа требует
меньших усилий (он
имеет преимущество в
усилиях над средним
потребителем), то это
убеждает его в том,
что она соответствует
его индивидуальным
характеристикам. В
подобном случае более
высокие требования
программы
дополнительно
увеличивают ощущение
преимущества над
остальными
покупателями и
способны повысить
общую
воспринимаемую
ценность программы. В
поддержку своего
предположения авторы
проводят ряд опросов,
в ходе которых
воздействуют на
воспринимаемое
соответствие программ
по созданию
лояльности
индивидуальным
характеристикам
респондентов путем уменьшения усилий
индивидуума или
путем увеличения
усилий референтной
группы. Полученные
исследователями
данные
свидетельствуют, что:

1) феномен
воспринимаемого
соответствия
проявляется
бессознательно;

2) воспринимаемое
соответствие служит
промежуточным
фактором в
воздействии
требуемых для
получения награды
усилий на отклик
потребителя,
вызываемый
программой по
созданию лояльности;

3) альтернативная
попытка объяснить
результаты
воздействием сигналов
привлекательности
предложения не
получила
подтверждения в ходе
опросов.

Авторы поясняют, что
установленные ими
факты являются
частью более
широкого феномена,
которому они дают
название "эвристики
воспринимаемого
соответствия
индивидуальным
характеристикам".
Ключевым фактором,
влияющим на отклик
покупателей на
маркетинговые
программы и меры по
стимулированию
сбыта, выступает
воспринимаемое
относительное
преимущество данного
потребителя (над
референтной группой),
или соответствие
программы
уникальным
обстоятельствам и
предпочтениям
потребителя.

Анализ прибыльности клиентов может помочь определить, какой вклад в прибыль фирмы вносят определенные сегменты потребителей или отдельные клиенты. В данной статье предложен подход к осуществлению такого анализа. Процесс проведения анализа иллюстрируется кейсом фирмы, производящей и продающей чистящие средства для профессионального применения. В кейсе выделяются особенности проведения анализа прибыльности клиентов в промышленной сфере. Кейс показывает, какие преимущества может дать регулярное проведение этого анализа.

С помощью сайтов розничные продавцы товаров и поставщики услуг могут осуществлять широкий спектр таких маркетинговых коммуникаций, как реклама, стимулирование сбыта, PR и директ-маркетинг. В настоящее время существуют определенные различия в том, как продавцы товаров и услуг, в частности, финансовых услуг, осуществляют маркетинговые коммуникации на физическом рынке. Авторы статьи исследуют, сохраняются ли данные различия между продавцами товаров и поставщиками услуг из различных сфер бизнеса в онлайновой среде.

В настоящее время в Великобритании насчитывается примерно 20 млн человек в возрасте 50 лет и старше. Ожидается, что к 2021 году их число составит 25 млн человек. Пожилые люди открывают новые рыночные возможности, и компании, которые их игнорируют, сильно рискуют. Обзор литературы показывает, что современные взгляды маркетологов на пожилых потребителей построены вокруг их личных характеристик с учетом социально-экономических, демографических и психографических данных. Для простоты маркетологи рассматривают пожилых потребителей так же, как и остальной потребительский рынок, и дифференцируют их только по возрасту. В данной статье автор рассматривает возможности применения техники сегментации по выгодам для сегментирования и таргетирования пожилых потребителей Великобритании.

Практически на любом рынке и в любой стране мира маркетологи, стремящиеся добиться лояльности потребителей, используют тактические приемы, которые позволяют поощрять и вознаграждать лояльных клиентов. Цель применения данных приемов заключается в том, чтобы выявить лучших клиентов, удержать их и увеличить прибыль, которую они обеспечивают компании. В результате маркетинг лояльности вступил в фазу зрелости. После десятилетий интенсивного роста рынок, на котором были задействованы программы лояльности, начал демонстрировать признаки усталости. Причем это затронуло как потребителей, так и маркетологов-практиков. Основная задача маркетологов, заинтересованных с создании сегмента лояльных покупателей, в последующий период заключается в стимулировании рынка при помощи новых стратегий, тактик и технологий, опирающихся на качественную реализацию новаторских, творческих программ. В данной статье освещаются пять ключевых тенденций маркетинга лояльности, которые могут послужить руководством при создании, расширении и реконструкции стратегий формирования лояльности и управления отношениями с клиентами.

Ученые подвергли сомнению эффективность целого ряда стратегий управления отношениями с клиентами. Автор исследует представления клиентов о взаимоотношениях с фирмой и инструменты маркетинга отношений, их воздействие на удержание клиентов и увеличение доли фирмы в их покупках с течением времени. Представление клиента об отношениях с фирмой служит для оценки прочности этих взаимоотношений и предложений компании-поставщика. Под эволюцией доли фирмы в приобретениях клиентов понимается разница в этом показателе за два периода времени. Результаты исследования показывают, что программы повышения преданности клиентов и их лояльности, предусматривающие экономическое стимулирование, способствуют как удержанию клиентов, так и увеличению доли фирмы в их покупках, тогда как директ-мейл оказывает влияние только на показатель доли. Однако воздействие этих переменных весьма незначительно. Результаты также показывают, что компании могут применять одни и те же стратегии для удержания клиентов и для увеличения доли своей фирмы в их приобретениях.

Понятие "сеть" можно использовать при описании существующей в любой организации модели связей, определяемой иерархическими отношениями, при описании взаимосвязи задач, коллективного использования информации и т.д. Специалисты, изучающие стратегии выбора, особо подчеркивают, что внутренние сети организации должны перестраиваться менеджерами, чтобы соответствовать меняющимся задачам и условиям. Для менеджеров сети определяют тактику, которую следует применить. Следовательно, сети предоставляют ресурсы, ставят ограничения и одновременно являются тем, чем нужно управлять, чтобы обеспечить максимум ресурсов и минимум ограничений. Один из важнейших факторов, вызывающих изменения внутренней сети фирмы, - это эффективность оценки отношений с потребителем и управления этими отношениями. Стремясь привлечь больше потребителей и получить критерии для оценки статуса и прибыльности клиента, компании обращаются к информационным технологиям управления отношениями с потребителем.