Brand finance 250. Ежегодный доклад о наиболее ценных брендах в мире 2007 г. (часть 1)

Прошло почти 20 лет с тех пор, как RHM (компания — производитель пищевых продуктов) отразила в балансовом от чете стоимость своего портфеля брендов. Этот шаг был одной из мер по защите от недружественного приобретения контрольного пакета акций. Хотя это не первый случай, когда стоимость брендов преобразовывалась в капитал в балансовых отчетах, сам факт и последующий результат заставили многих бухгалтеров прийти в ужас.

Оценка стоимости бренда силами отдела маркетинга компании "Талосто"

В настоящее время бренд относится не только к сфере маркетинга, он является инструментом управления всей компанией, охватывающим поставщиков, дилеров, инвесторов и клиентов. Бренд стал важнейшим нематериальным активом, потребность в оценке стоимости которого постоянно возрастает. Статья посвящена выбору методов оценки стоимости бренда и практике их использования.

Построение брендоориентированной компании с целью управления марочным капиталом

В условиях конкуренции наиболее эффективным инструментом формирования марочного капитала и увеличения стоимости бренда является построение брендоориентированной
компании. Автор разъясняет различия между двумя понятиями "марочный капитал", или "капитал бренда", и "стоимость
бренда". Эффективное управление марочным капиталом ведет к увеличению стоимости бренда, а увеличение стоимости
бренда — к увеличению стоимости компании в целом.

Подходы к измерению марочного капитала (на примере банковских брендов)

В статье рассматриваются особенности измерения потребительского капитала бренда на примере аудита бренда одного
из российских банков. Анализ показал возможности подхода к решению основных задач оценки капитала бренда, а именно
следующих: определение стоимости марки как нематериального актива в рамках продажи бизнеса, корректировка стратегии развития банка, принятие обоснованного решения о необходимости ребрендинга и его направлениях.

Особенности маркетинга в электроэнергетике

В статье описаны технологические особенности электроэнергии как товара, а также рассмотрены некоторые аспекты и особенности маркетинга в электроэнергетике, специфика применения маркетинговых инструментов в данной отрасли. Кроме того автор уделяет внимание рассмотрению типичных ошибок в восприятии маркетинга в электроэнергетике.

Маркетинговая капитализация предприятий сферы услуг

В статье описаны основные виды капитализации, показана значимость последней для решения проблемы оценки эффективности маркетинговой деятельности. Авторы рассматривают маркетинговую капитализацию как приращение будущих денежных потоков, генерируемых нематериальными активами. На основе исследования тенденций и проблем анализируемой области применительно к сервисным предприятиям формируется концепция их маркетинговой капитализации.

Современная практика определения стоимости бренда

В данной статье описываются тенденции, характеризующие рост значимости нематериальных активов компании и обусловливающие необходимость отражения их стоимости в финансовых документах. Также предлагается методология оценки стоимости бренда, которая используется компанией Brand Finance по всему миру, и сферы применения этой процедуры.

Маркетинг "по-русски" и "по-немецки"

В статье проанализирован опыт, полученный автором во время трехмесячной стажировки в Германии. Эффективность организации маркетинга на предприятии, распределение маркетинговых функций и другие вопросы рассматриваются на примерах частной пекарни, крупно-оптовой фирмы и рекламного агентства. Что сближает и что отличает немецких и русских коллег в работе? Что мы можем перенять у немцев? В статье представлен краткий обзор статистических анализов и схем расчета эффективности работы предприятия, рассмотрены некоторые маркетинговые концепции и особенности маркетинга "по-немецки" глазами российского менеджера.

Оценка стоимости инвестиций в брендинг

Целью данной статьи является представление читателям журнала инновационного подхода к оценке необходимого уровня инвестиций в создание бренда. Автор рассматривает разработку бренда как инвестиционный проект, для оценки которого применимы такие же финансовые инструменты, как и для традиционных инвестиционных проектов.

Самым распространенным на сегодняшний день методом оценки инвестиционных проектов является метод DCF - дисконтированного потока будущих денежных средств. Однако у данного метода есть существенный недостаток: при его использовании не учитывается возможность принятия решений в течение периода прогнозирования, т. е. компания воспринимается как пассивный инвестор.

Метод оценки инвестиционных проектов с помощью опционного ценообразования позволяет учитывать будущие возможности увеличения денежных потоков, генерируемых брендом. В рамках данного подхода компания рассматривается в качестве активного инвестора, способного корректировать свои действия по созданию бренда в зависимости от рыночной ситуации и внутрифирменных возможностей.

Return on Brand Investments: зачем, как и кому считать

Вопрос эффективности маркетинговых инвестиций актуален для большинства компаний. Общеизвестно, что значительная часть маркетингового бюджета тратится впустую, но никто не желает признаваться в том, что потери происходят именно на его участке маркетинговой активности. На Западе обеспокоенность этой проблемой привела к революции в области продвижения товара: реклама, эффективность которой сложнее всего спрогнозировать и измерить, уступила пальму первенства в совокупных расходах мероприятиям по стимулированию продаж - как более понятному и измеримому инструменту, обеспечивающему мгновенный рост выручки и прибыли. В России вопрос эффективности маркетинговых инвестиций стоит пока не так остро. Нам необходимо сначала понять специфику маркетинговой деятельности и научиться пользоваться маркетингом, а уже затем оценивать его эффективность. Данная статья посвящена вопросу, зачем нужно рассчитывать эффективность инвестиций в бренд, как это нужно делать и кто должен заниматься подсчетами ROBI в российской компании.

Маркетинг и капитал

(текущий раздел)