Оценка стоимости инвестиций в брендинг
Дворникова Е.В.

Влияние рекламы и других факторов на стоимость бренда;
Влияние силы бренда и других факторов на стоимость акций;
Зависимость между лояльностью к бренду и допустимой премиальной наценкой;
Влияние бренда на кривую спроса;
Установление цены на марочный товар;
Последовательность действий при разработке бренда;
Денежные потоки без затрат на брендинг;
Денежные потоки с учетом затрат на брендинг;
Оценка инвестиционной стоимости бренда;

Аннотация

Целью данной статьи является представление читателям журнала инновационного подхода к оценке необходимого уровня инвестиций в создание бренда. Автор рассматривает разработку бренда как инвестиционный проект, для оценки которого применимы такие же финансовые инструменты, как и для традиционных инвестиционных проектов.

Самым распространенным на сегодняшний день методом оценки инвестиционных проектов является метод DCF - дисконтированного потока будущих денежных средств. Однако у данного метода есть существенный недостаток: при его использовании не учитывается возможность принятия решений в течение периода прогнозирования, т. е. компания воспринимается как пассивный инвестор.

Метод оценки инвестиционных проектов с помощью опционного ценообразования позволяет учитывать будущие возможности увеличения денежных потоков, генерируемых брендом. В рамках данного подхода компания рассматривается в качестве активного инвестора, способного корректировать свои действия по созданию бренда в зависимости от рыночной ситуации и внутрифирменных возможностей.

Журнал: «Бренд-менеджмент» — №6, 2005 (© Издательский дом Гребенников)
Объем в страницах: 8
Кол-во знаков: около 13,206

1. Аакер Д. А. Создание сильных брендов. — М.: Издательский дом Гребенникова, 2003.

2. Дэвис С. Управление активами торговой марки. — СПб.: Питер, 2001.

3. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. — СПб.: Питер, 2001.

4. Липсиц И. В. Коммерческое ценообразование. — М.: Издательство БЕК, 2001.

5. Липсиц И. В., Косов В. В. Экономический анализ реальных инвестиций. — М.: Экономистъ, 2003.

6. Боди З., Кейн А., Маркус А. Дж. Принципы инвестиций. — М.: Вильямс, 2002.

7. Коупленд Т., Коллер Т., Муррин Д. Стоимость компаний: оценка и управление. — М.: Олимп-Бизнес, 2003.

8. Лесли К., Майклс М. Реальная сила реальных опционов // Вестник McKinsey. — 2000.

9. Домнин В. Н. Конец маркетинга? // Бренд-менеджмент. — 2003. — № 1. — С. 2–11.

10. Чернозуб О. Конец маркетинга, каким мы его все еще знаем. —Подробнее .

11. Подробнее .

Дворникова Екатерина Валентиновна

Дворникова Екатерина Валентиновна

Основатель экспертной компании «Дворникова и Партнеры», партнер консалтинговой компан ии «DDK. Ключевые решения».

г. Москва

Эксперт-консультант по эффективным бизнесрешениям, стратегическому маркетингу и брендингу, сертифицированный бизнес-коуч. Преподает дисциплины «Стратегический маркетинг» и «Современный брендинг» на МВА в ведущих бизнес-школах РФ. Автор методики по разработке позиционирования 3DPosition.

Другие статьи автора 20