Популярность глубинных методов исследования и влияния на потребителя периодически то возрастает, достигая уровня моды и повального увлечения, то переживает спад, вызывая резкую критику в свой адрес со стороны представителей рациональных и бихевиористских подходов. Скептики требуют доказательств адекватности подобных методов, но единственное доказательство, которое они принимают, — это здравый смысл, а бессознательное личности живет по совершенно иным законам. Важно знать не только то, чем отличается предмет глубинного исследования от предмета обычного анкетного опроса или интервью, но и то, чем отличаются друг от друга методики, разработанные в рамках каждого подхода, какую сторону психики потребителя мы познаем с их помощью.

Выбор исследовательских методик в брендинге определяется их необходимостью и достаточностью для решения поставленных задач. Чтобы правильно и корректно сформулировать задачу исследования, необходимо оценить реальные условия ведения бизнеса компании. В свою очередь, выбор инструментов для решения этой задачи зависит от возможностей и ограничений каждого исследовательского метода. В данной статье автор, специалист брендингового агентства Brandway, предлагает собственный интегрированный подход к определению комплекса исследований, необходимого для принятия стратегических решений. В статье также рассмотрены плюсы и минусы существующих на рынке методов исследований.

На прошедшей в октябре 2003 г. конференции "Управление брендом: бренд и
креатив в поисках гармонии" доклад Ольги Кияшко был признан одним из
лучших и вызвал большой резонанс среди участников. Представляем его вашему
вниманию.

В статье описывается методика работы с индивидуальными образами потенциальных потребителей в маркетинговых исследованиях. Зная факторы, влияющие на формирование индивидуального образа и некоторых особенностей психической деятельности, в ходе такого исследования вы можете получить знания о неких идеализированных представлениях потребителей о тестируемом объекте. Также методика помогает выявить наиболее важные и/или ярко выраженные элементы объекта.

Исследователи рынка сходятся во мнении, что установление долгосрочных отношений с ключевыми партнерами бренда и другими заинтересованными лицами и организациями это важная стратегия маркетинга в условиях острой конкуренции современного делового мира. Данную концепцию, известную под названием маркетинга отношений, успели принять на вооружение многие организации. Неоднократно предпринимались попытки проанализировать факторы, обеспечивающие успех маркетинга отношений. Отношения на рынке, которые рассматривались в большинстве подобных работ, отвечают следующим условиям: (1) носят, по большей части, экономический характер, (2) опираются на маркетинг b-2-b и (3) связывают коммерческие фирмы. Однако, как убеждены авторы данной статьи, маркетинг отношений является действенной стратегией и в контекстах, для которых характерен высокий уровень общественного обмена, маркетинг b-2-c и некоммерческий маркетинг. Для успешного применения данной стратегии в подобных условиях необходимо, чтобы характеристики отношений на рынке отличались от тех, что были выяснены в ходе предыдущих исследований. Авторы создают модель успеха маркетинга отношений, основанную на характерности идентичности , позволяющую, согласно их гипотезе, объяснить успех данной стратегии в отношениях обмена, которые (1) задействуют индивидуумов и (2) основываются, главным образом, на общественном обмене. Далее авторы уточняют и тестируют предложенную модель, привлекая в качестве контекста маркетинг в сфере некоммерческого высшего образования. Результаты тестов подтверждают жизнеспособность модели.

Маркетинговые исследования пожалуй, самая мифологизированная отрасль маркетинга. К результатам исследований часто относятся, как к откровению, и ссылаются на них, как на непреложные истины. Но порой маркетологи сталкиваются с неприятной ситуацией: проведя комплекс маркетинговых исследований (добившись часто не без труда согласие на их финансирования), они получают результаты, ценность и достоверность которых вызывала серьезные сомнения.

Маркетинговые исследования промышленных и потребительских рынков основываются на сходных принципах и процедурах - от определения проблемы и постановки задачи до подготовки аналитического отчета. Цель данной статьи - последовательно осветить те этапы маркетингового исследования, на которых различия в подходах для промышленных и потребительских рынков играют значимую роль, а также поделиться своим опытом преодоления характерных для исследований промышленных рынков РФ трудностей.

В данной статье подробно представлена технология
интернет-анкетирования, описаны преимущества и
недостатки проведения таких исследований, порядок составления анкеты и обработки данных. В качестве примера приведены результаты интернетанкетирования, организованного и проведенного
среди пользователей информационного отраслевого сервера Unipack.Ru.

Автор предлагает читателям модель процесса сбора и обработки маркетинговой информации, суть которой сводится к тому, чтобы анализировать не только информацию, но и ее источник, и при этом учитывать отведенное на решение проблемы время. В статье приводятся рассуждения, касающиеся необходимости баланса оперативности и глубины маркетингового анализа, а также о том, когда стоит собирать и анализировать информацию собственными силами, а когда использовать специализированные агентства.

Статья посвящена анализу влияния различных факторов на моду, а также на производство и потребление модной одежды (на примере мужских костюмов). Рассматриваются рациональные и эмоциональные свойства модного товара, приводится подробный анализ информации о том, какие факторы оказывают наибольшее влияние на мужчин при принятии решения о покупке делового костюма, какие источники информации наиболее популярны у данного сегмента покупателей и на какие характеристики качества товара респонденты обращают внимание перед совершением покупки.