1. Библиотека
  2. Каталог тем
  3. Маркетинг
  4. Брендинг
  5. Стратегия бренд-менеджмента

Samsung: практика быстрого роста марочного капитала

Современный рынок бытовой электроники характеризуется бурным развитием технологий, ростом конкуренции, появлением новых игроков. Как сохранить и укрепить позиции бренда в этих условиях? В данной статье, подготовленной редакцией на основании интервью с Сергеем Певневым, рассказывается о том, как эти задачи решаются компанией Samsung.

Страниц: 10
Рейтинг:

Певнев С.

БМ — 2005, №6

Оценка стоимости инвестиций в брендинг

Целью данной статьи является представление читателям журнала инновационного подхода к оценке необходимого уровня инвестиций в создание бренда. Автор рассматривает разработку бренда как инвестиционный проект, для оценки которого применимы такие же финансовые инструменты, как и для традиционных инвестиционных проектов.

Самым распространенным на сегодняшний день методом оценки инвестиционных проектов является метод DCF - дисконтированного потока будущих денежных средств. Однако у данного метода есть существенный недостаток: при его использовании не учитывается возможность принятия решений в течение периода прогнозирования, т. е. компания воспринимается как пассивный инвестор.

Метод оценки инвестиционных проектов с помощью опционного ценообразования позволяет учитывать будущие возможности увеличения денежных потоков, генерируемых брендом. В рамках данного подхода компания рассматривается в качестве активного инвестора, способного корректировать свои действия по созданию бренда в зависимости от рыночной ситуации и внутрифирменных возможностей.

Страниц: 8
Рейтинг:

Дворникова Е.В.

БМ — 2005, №6

Return on Brand Investments: зачем, как и кому считать

Вопрос эффективности маркетинговых инвестиций актуален для большинства компаний. Общеизвестно, что значительная часть маркетингового бюджета тратится впустую, но никто не желает признаваться в том, что потери происходят именно на его участке маркетинговой активности. На Западе обеспокоенность этой проблемой привела к революции в области продвижения товара: реклама, эффективность которой сложнее всего спрогнозировать и измерить, уступила пальму первенства в совокупных расходах мероприятиям по стимулированию продаж - как более понятному и измеримому инструменту, обеспечивающему мгновенный рост выручки и прибыли. В России вопрос эффективности маркетинговых инвестиций стоит пока не так остро. Нам необходимо сначала понять специфику маркетинговой деятельности и научиться пользоваться маркетингом, а уже затем оценивать его эффективность. Данная статья посвящена вопросу, зачем нужно рассчитывать эффективность инвестиций в бренд, как это нужно делать и кто должен заниматься подсчетами ROBI в российской компании.

Страниц: 7
Рейтинг:

Серов И.

БМ — 2005, №6

Маркетинговые коммуникации: теория и практика формирования информационного контента

Из года в год эффективность методов привлечения потребителей неуклонно снижается, а насыщенность информационного поля в окружающем нас мире возрастает. Автор данной статьи предлагает собственную теорию создания идеального информационного сообщения.

Страниц: 7
Рейтинг:

Макаров Г.

МК — 2005, №6

Бренды и альтернативные потребительские миры

Мир развивается и очень скоро стандартные каналы коммуникаций (аудио-визуальные) должны будут дополняться другими сенсорными каналами (обоняние, тактильные ощущения) для того, чтобы сформировать альтернативный мир - мир бренда. Это позволит сформировать сильную эмоциональную привязанность потребителя к продукту (бренду) через осязаемый физический опыт, обеспечит "погружение" потребителя в искусственно созданный мир, квинтэссенцией которого является бренд.

Страниц: 3
Рейтинг:

Суховерхий М.

МК — 2005, №6

Вывод новой торговой марки на рынок b-2-b

В статье проводится ретроспективный анализ успешного вывода новой торговой марки (ТМ) деревообрабатывающих станков на российский рынок b-2-b. Подробно прослеживаются все стадии процесса, начиная с концепции позиционирования и выбора названия новой марки и заканчивая разработкой и реализацией медиастратегии. Практическая направленность статьи, несомненно, делает ее полезной для специалистов, сталкивающихся с аналогичными задачами на рынке высокотехнологичного оборудования.

Страниц: 10
Рейтинг:

Карпенко О.

РТП — 2005, №6

Потенциальный рынок бренда

Определить свой потенциальный рынок — задача не из легких, но ее необходимо решить для успешного ведения бизнеса, продвижения новых брендов и привлечения внимания потребителей. Мы часто задаем вопрос: каков потенциал бренда и от чего он зависит? Его определяет только ментальность потребителей, а не внешние факторы, такие как дистрибуция и конкурентное давление. Потенциальный рынок характеризует исключительно концепцию торговой марки и ее возможности.

Страниц: 4
Рейтинг:

Туманов С.Н.

МиМИ — 2005, №6

Синергия брендов. Непростые взаимоотношения брендов производителя и торгового агента

Статья посвящена вопросу достижения синергии между брендами производителя и торгового представителя на рынке b-2-b (на примере рынка модной детской одежды). Рассмотрены различные вариации взаимного влияния торговых марок агента и производителя. Описан опыт компании KIDSMODA по созданию бренда подразделения KIDSITALIA и формированию стратегии достижения наибольшего синергетического эффекта в процессе взаимодействия торговых марок компании и производителей.

Страниц: 6
Рейтинг:

Плошкин А.В., Плошкина О.А.

МиМИ — 2005, №6

Показатели эффективности управления брендом в ценностно-ориентированной модели бренд-менеджмента

В настоящее время российские компании ориентированы в основном на оценку эффективности отдельных маркетинговых мероприятий по продвижению брендов. Например, для оценки эффективности рекламных кампаний проводится так называемый постанализ (post-campaign analysis). Но, как подчеркивает Кевин Келлер, как только повышается маркетинговая активность, связанная с продвижением бренда, становится труднее и дороже исследовать каждую маркетинговую акцию. В этом случае оказывается целесообразнее внедрять постоянно действующие бренд-трекинговые системы. Возросшая конкуренция на многих, особенно потребительских, рынках позволяет говорить о целесообразности использования подобного подхода для многих отечественных компаний. Анализ приоритетных исследовательских тем, проведенный Marketing Science Institute (Кембридж, США), также подтверждает актуальность проблемы оценки эффективности управления брендом.

Страниц: 7
Рейтинг:

Зотов В.В.

МиМИ — 2005, №6

Компетенция и ответственность бренд-менеджеров в крупной компании

Многие бренд-менеджеры сталкиваются с проблемой организации процесса управления брендом внутри компании, распределения ответственности и полномочий. Большое количество практических вопросов требует аргументированных и взвешенных решений, в частности: какие функции в компании должен выполнять бренд-менеджер, какие критерии выбрать для оценки его деятельности, как определить сферу его ответственности, в какой мере бренд-менеджер должен отвечать за объем продаж, и др. Автор статьи анализирует процесс управления брендом в крупной производственной компании и предлагает пять основных направлений деятельности бренд-менеджера, позволяющих обеспечить конкурентоспособность бренда на рынке.

Страниц: 7
Рейтинг:

Власова Е.И.

БМ — 2005, №5

Стратегия бренд-менеджмента

(текущий раздел)

Вопросы продвижения брендов

Жизненный цикл

Вывод на рынок Зрелость Рост и продвижение Спад

Модели бренд-менеджмента

Персональный брендинг

Ребрендинг

Управленческий аспект