Показатели эффективности управления брендом в ценностно-ориентированной модели бренд-менеджмента
Зотов В.В.

Аннотация

В настоящее время российские компании ориентированы в основном на оценку эффективности отдельных маркетинговых мероприятий по продвижению брендов. Например, для оценки эффективности рекламных кампаний проводится так называемый постанализ (post-campaign analysis). Но, как подчеркивает Кевин Келлер, как только повышается маркетинговая активность, связанная с продвижением бренда, становится труднее и дороже исследовать каждую маркетинговую акцию. В этом случае оказывается целесообразнее внедрять постоянно действующие бренд-трекинговые системы. Возросшая конкуренция на многих, особенно потребительских, рынках позволяет говорить о целесообразности использования подобного подхода для многих отечественных компаний. Анализ приоритетных исследовательских тем, проведенный Marketing Science Institute (Кембридж, США), также подтверждает актуальность проблемы оценки эффективности управления брендом.

Содержание

Актуальность темы;

Традиционный подход к оценке эффективности управления брендом: показатели продаж и post-campaign analysis;

Альтернативный подход: оценка эффективности управления брендом с помощью измерения его стоимости;

Использование концепции марочного капитала

для оценки эффективности управления брендом;

Эффективность управления брендом с позиции теории систем;

Пример набора показателей эффективности управления брендом;

Журнал: «Маркетинг и маркетинговые исследования» — №6, 2005 (© Издательский дом Гребенников)
Объем в страницах: 7.
Кол-во знаков: около 18,883.

1. Keller Kevin Lane (2003). Strategic brand management: building, measuring and managing brand equity. Prentice Hall.

2. Marketing Science Institute (2002). Research Priorities 2002–2004, Cambridge, MA: Marketing Science Institute.

3. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / Пер. с англ.; Под ред. Ю. Н. Каптуревского. — СПб.: Питер, 2001. — 480 с.

4. Зотов В. В. Ценность бренда. — М.: Маркет ДС Корпорейшн, 2005 (Академическая серия).

5. Рыбак С. Работа на результат. Агентство «Аврора» согласно отвечать за успехи своего клиента // Ведомости. — 2003. — 19 сент.

6. Скорнякова А. «Владимир Филиппов: «клиентам уже нужен яркий креатив» // Независимая газета. — 2004. — 4 июня.

7. Алешина С. Вклад «130» // Секрет фирмы. — 2004. — Окт. (№ 40).

8. Могилевский В. Д. Методология систем: вербальный подход. — М.: Экономика, 1999.

Зотов Владимир Викторович

Зотов Владимир Викторович
к. э. н.

Руководитель отдела маркетинга ООО «АББ», подразделение «Электрооборудование».

г. Москва

Имеет 17-летний опыт работы в отделах маркетинга и развития бизнеса, реализовывал консалтинговые проекты в сфере бренд-менеджмента и исследований рынка. Преподает в ведущих московских бизнес-школах.

Другие статьи автора 10