Оттенки «зеленой» коммуникации в ретейле: экономический анализ учета экотренда
Лебедев А.В., Исраелян Е.А.

1
Введение

2
Кластеры «зеленых» потребителей
Различия в поведении «зеленых» потребителей

5
Группы «зеленых» ретейлеров продовольственной розницы

6
Рис. 1. Уровень «ЗОЖности» ретейлеров
Рис. 2. Отдел «Эко Био Веган»

7
Пример перехода к учету экотренда в продовольственной рознице

8
CRM-каналы коммуникации

9
Эксперимент длиною в год

10
Таблица 1. 20 наиболее часто встречающихся PLU в покупках выделенного экосегмента потребителей

11
Таблица 2. 20 наиболее часто встречающихся PLU в чеках

12
Таблица 3. Социально-демографические и маркетингово-экономические характеристики покупателей экотоваров

13
Таблица 4. Возраст ЗОЖ-клиентов торговой сети «Перекресток», установивших мобильное приложение
Адаптация коммуникации

14
Заключение

15
Источники

Ключевые слова: экотренд, ЗОЖ-тренд, ретейлер, ассортимент, потребитель, коммуникации, ЗОЖ-кластер, экосистема, маркетинговые коммуникации, кластер, сегментация, ретейл

Аннотация

Во время пандемии здоровье стало главной ценностью. Продуктовые ретейлеры осознали преимущества коммуникации с экопотребителями. Авторы выделили сегменты покупателей в зависимости от их отношения к ЗОЖ. В статье приведены данные о половозрастной структуре потребителей с указанием средних значений чеков, описаны портреты различных типов экопотребителей и каналы коммуникации с ними.

Журнал: «Маркетинговые коммуникации» — №2, 2021 (© Издательский дом Гребенников)

DOI

10.36627/2619-1407-2021-2-2-124-138 — https://doi.org/10.36627/2619-1407-2021-2-2-124-138

1. Коронавирус и FMCG-тренды в России: новая реальность и новые возможности. — Подробнее .

2. Boatwright P., Nunes J.C. (2001). «Reducing assortment: an attribute-based approach». Journal of Marketing, Vol. 65, pp. 50–63.

3. Iyengar P., Lepper M. (2000). «When choice is demotivating: can one desire too much of a good thing?» Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 79(6), pp. 995–1006.

4. Лебедев А.В., Багнюк Д.В. Операционализация понятия «экологичность» на основе изучения потребителей экологических продуктов питания // Экономика устойчивого развития. — 2019. — №3(39). — С. 208–215.

5. Здоровый образ жизни: мониторинг. — Подробнее .

6. Экологичность как критерий выбора. — Подробнее .

7. Никоноров С.М., Лебедев А.В., Аверьянова Л.С. Подходы к сегментации потребителей экологических продуктов // Маркетинг в России и за рубежом. — 2020. — №1. — С. 26–36.

8. Вардан Варданян — эко-проекты «ВкусВилла». — Подробнее .

9. Лебедев А.В., Жарков Г.Г. Семиотический анализ зеленого цвета в репрезентации продукта // Реклама: теория и практика. — 2020. — №3(93). — С. 240–248.

10. Стратегия развития «Эко.Био.Веган» и «Глобус Вита» сетью «Глобус». — Подробнее .

11. Торговые сети. — Подробнее .

12. Лебедев А.В., Щербаков Е.А. Выбор эффективных каналов коммуникации для программы лояльности // Маркетинговые коммуникации. — 2020. — №1. — С. 56–67.

Лебедев Александр Валерьевич

Лебедев Александр Валерьевич

Старший преподаватель Департамента маркетинга ВШБ НИУ ВШЭ.

г. Москва

Другие статьи автора 3

Исраелян Елена Ашотовна

Исраелян Елена Ашотовна

Менеджер по работе с поставщиками торговой сети «Перекресток».

г. Москва