«Живой» бренд: модель формирования идентичности бренда компании в мире сервиса
Дурнев Ф.А.

Аннотация

В статье рассмотрена модель формирования идентичности корпоративного бренда для уже существующих организаций в сфере услуг. Для этой цели автор предлагает три взаимодополняющих инструмента: выявление ценностей компании, определение корпоративной ДНК и формулировка словесного антропоморфного портрета, позволяющего успешно визуализировать образ компании. Вместе они могут стать прочной основой для построения корпоративного бренда и создания комплекса его визуальных и вербальных коммуникаций.

Содержание

2
Особенности «среднего возраста»

3
«Живой» бренд для сервиса
Элементы идентичности «живого» бренда

4
Бесценные ценности

7
Таблица 1. Классификация ценностей в модели «живого» бренда
Быть собой: корпоративная днк

9
Таблица 2. Список характеристик корпоративной ДНК в модели «живого» бренда

10
Таблица 2. Список характеристик корпоративной ДНК в модели «живого» бренда (продолжение)

11
Таблица 2. Список характеристик корпоративной ДНК в модели «живого» бренда (продолжение)

12
Антропоморфный портрет компании
Креатив со смыслом

13
Таблица 3. Креативная концепция бренда Baltic Travel Company
Схема строительства «живого» бренда
Рис. 1. Сменные дескрипторы в логотипе Baltic Travel Company

14
Рис. 2. Подпись на внутренней стороне крышки от короб- ки подарочных конфет
Рис. 3. Рождественские открытки Baltic Travel Company

15
Рис. 4. План строительства «живого» бренда
Литература

17
ПРИЛОЖЕНИЕ 1. Алгоритм отбора ценностей для позиционирования

18
ПРИЛОЖЕНИЕ 2. Алгоритм отбора характеристик ДНК для создания корпоративного бренда

Ключевые слова: идентичность бренда, корпоративный бренд, сфера услуг, позиционирование компании
Журнал: «Маркетинг и маркетинговые исследования» — №2, 2019 (© Издательский дом Гребенников)
Объем в страницах: 18.
Кол-во знаков: около 32,003.

1. Иващенко А. Архетипы в маркетинге // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2006. — №1. — С. 70–77.

2. Ле Пла Ф. Дж., Паркер Л. Интегрированный брендинг. — СПб.: Нева, 2003.

3. Aaker J.L. (1997). «Dimensions of brand personality». Journal of Marketing Research, Vol. 34(3), pp. 347–356.

4. Adizes I. Understanding and Treating Aging Organizations. — Подробнее .

5. Baskin K., Richardson K. (2000). Corporate DNA: Organizational Learning, Corporate Co-evolution. — Подробнее .

6. Porter M.Е. (1979). «How competitive forces shape strategy». Harvard Business Review, Vol. 57(2), рр. 137–145.

7. Prahalad C.K., Hamel G. (1990). «The core competences of the corporation». Harvard Business Review, Vol. 68(3), pp. 79–91. 

8. Rokeach M. (1973). The Nature of Human Values. New York: Free Press.

9. Yohn D.L. Why Your Company Culture Should Match Your Brand. — Подробнее .

Дурнев Федор Алексеевич

Дурнев Федор Алексеевич

Директор по маркетингу туристической компании Baltic Travel Company.

г. Санкт-Петербург

Реализует проекты консультирования в области брендинга и нейминга.