Исследование бренд-ассоциаций для построения стратегических карт бренда
Старов С.А., Гладких И.В., Муравский Д.В.

Аннотация

Статья посвящена исследованию ассоциаций с брендом как одного из ключевых активов создания потребительского капитала бренда. Авторы изучают такие свойства бренд-ассоциаций, как уникальность, позитивность, релевантность и сила, исследуют алгоритм построения стратегических карт бренда на основе сети ассоциаций и возможности их использования в мероприятиях брендинга и при разработке бренд-стратегий.

Содержание

1
Введение

2
Бренд-ассоциации в теории и практике маркетинга

3
Рис. 1. Ассоциативная сеть восприятия бренда

4
Характеристики бренд-ассоциаций

7
Алгоритм составления стратегических карт бренд-ассоциаций

8
Пример составления стратегической карты бренда Reese’s

10
Рис. 2. Стратегическая карта бренда арахисового масла Reese’s

11
Использование стратегических бренд-карт в бренд-менеджменте

12
Рис. 3. Стратегическая карта стержневой идентичности бренда Reese’s

14
Заключение
Литература

Ключевые слова: бренд, ассоциации с брендом, сила, уникальность, позитивность и релевантность бренд-ассоциаций, потребительский капитал бренда, метод свободных ассоциаций, стратегическая бренд-карта
Журнал: «Маркетинг и маркетинговые исследования» — №2, 2019 (© Издательский дом Гребенников)
Объем в страницах: 15.
Кол-во знаков: около 38,124.

1. Аакер Д. Создание сильных брендов / Пер. с англ. — М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003.

2. Дэвис С. Управление активами торговой марки / Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2001.

3. Келлер К. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом / Пер. с англ. — М.: Вильямс, 2005.

4. Перция В.М. Кухня брендинга // Рекламные идеи — YES! — 2001. — №4. — С. 12–18.

5. Прингл Х., Томпсон М. Энергия торговой марки / Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2001.

6. Aaker D.A. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York: The Free Press.

7. Anderson J.R., Bower G.H. (1973). Human Associative Memory. Hillsdale: Erlbaum.

8. Bhat S., Reddy S.K. (2001). «The impact of parent brand attribute associations and affect on brand extension evaluation». Journal of Business Research, Vol. 53(3), pp. 111–122.

9. Bian X., Moutinho L. (2011). «The role of brand image, product involvement, and knowledge in explaining consumer purchase behaviour of counterfeits: direct and indirect effects». European Journal of Marketing, Vol. 45(1/2), pp. 191–216.

10. Böger D., Kotteman P., Meißnerb Reinhold R., Decker M. (2017). «A mechanism for aggregating association network data: an application to brand concept maps». Journal of Business Research, Vol. 79, pp. 90–106.

11. Brucks M. (1985). «The effects of product class knowledge on information search behavior». Journal of Consumer Research, Vol. 12, pp. 1–15.

12. Campbell M.C., Keller K. (2003). «Brand familiarity and advertising repetition effects». Journal of Consumer Research, Vol. 30(2), pp. 292–304.

13. Chaudhuri A., Holbrook M.B. (2002). «The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: the role of brand loyalty». Journal of Marketing, Vol. 65(2), pp. 81–93.

14. Cobb-Walgren C.J., Ruble C.A., Donthu N. (1995). «Brand equity, brand preference, and purchase intent». Journal of Advertising, Vol. 24(3), pp. 25–40.

15. Collins A.M., Loftus E.F. (1975). «A spreading activation theory of semantic processing». Psychological Review, Vol. 82, pp. 407–428.

16. Dacin P.A., Smith D.C. (1994). «The effect of brand portfolio characteristics on consumer evaluations of brand extensions». Journal of Marketing Research, Vol. 31, pp. 229–242.

17. Del Rio A.B., Vazquez R., Iglesias V. (2001). «The effects of brand associations on consumer response». Journal of Consumer Marketing, Vol. 18(5), pp. 410–425.

18. Dilon W., Madden T., Kirmani A., Mukherjee S. (2001). «Understanding what’s in a brand rating: a model or assessing brand and attribute ef-fects and their relationship to brand equity». Journal of Marketing Research, Vol. 38, pp. 415–429.

19. Farquhar P.H. (1989). «Managing brand equity». Marketing Research, Vol. 1(3), pp. 24–33.

20. Fazio R., Williams C., Powell M. (2000). «Measuring associative strength: category-item associations and their activation from memory». Political Psychology, Vol. 21(1), рр. 7–25.

21. Finlay K. (1996). «Reliable and valid measurement of memory content and structure as a function of brand usage pattern». Advances In Consumer Research, Vol. 23, рр. 282–288.

22. French A., Smith G. (2013). «Measuring brand association strength: a consumer based brand equity approach». A European Journal of Marketing, Vol. 47(8), pp. 1357–1368.

23. Hart S., Murphy J. (1998). Brands: the New Wealth Creators. Essex: Macmillan Business.

24. Keller K.L. (1993). «Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity». Journal of Marketing, Vol. 57, рр. 1–22.

25. Keller К., Sood S. ( 2003). «Brand equity dilution». MIT Sloan Management Review, Vol. 45(1), рр. 12–15.

26. Korchia M. A New Typology of Brand Image. — Подробнее .

27. Krishnan H.S. (1996). «Characteristics of memory associations: a consumer-based brand equity perspective». International Journal of Research in Marketing, Vol. 13, pp. 389–405.

28. Lamberts K. (2000). «Information-accumulation theory of speeded categorization». Psychological Review, Vol. 107(2), рр. 227–260.

29. Low G.S., Lamb C.W. (2000). «The measurement and dimensionality of brand association». Journal of Product and Brand Management, Vol. 9(6), pp. 350–368.

30. Meyers-Levy J. (1989). «The influence of a brand name’s association set size and word frequency on brand memory». Journal of Consumer Re-search, Vol. 16, pp. 197–207.

31. Mitchell A.A. (1982). «Models of memory: implications for measuring knowledge structures». Advances In Consumer Research, Vol. 9, pp. 945–951.

32. Olson J. (1979). The Importance of Cognitive Processes and Existing Structures for Understanding Food Acceptance. Old Main: The Pennsylvania State University.

33. Olson J., Muderrisoglu A. (1979). «The stability of responses obtained by free elicitation: implications for measuring attribute salience and memory structure». Advances in Consumer Research, Vol. 6, рр. 269–275.

34. Romaniuk J., Nenycz-Thiel M. (2013). «Behavioral brand loyalty and consumer brand associations». Journal of Business Research, Vol. 66, pp. 67–72.

35. Steenkamp J.-B., van Trijp H. (1997). «Attribute elicitation in marketing research: a comparison of three procedures». Marketing Letters, Vol. 8(2), pp. 153–165.

36. Till B.D., Baack D., Waterman B. (2011). «Strategic brand association maps: developing brand insight». Journal of Product & Brand Management, Vol. 20(2), pp. 92–100.

Старов Сергей Александрович

Старов Сергей Александрович
д. э. н.
профессор

Профессор кафедры маркетинга Высшей школы менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета.

г. Санкт-Петербург

Другие статьи автора 18

Гладких Игорь Валентинович

Гладких Игорь Валентинович
к. э. н.
доцент

Доцент кафедры маркетинга Высшей школы менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета.

г. Санкт-Петербург

Другие статьи автора 8

Муравский Даниил Владимирович

Муравский Даниил Владимирович
к. э. н.

Ассистент кафедры маркетинга Высшей школы менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета, старший преподаватель кафедры менеджмента Института бизнеса и делового администрирования РАНХиГС.

г. Санкт-Петербург