Информация Статьи Видео Тарифы Для вузов и библиотек  
ИДГ 25 лет
Рубрикатор > Журналы > Бренд-менеджмент > №2, 2015 > Статья

Технология результативной рекламы BEMBI и расчет возврата инвестиций в маркетинг бренда



Журнал: "Бренд-менеджмент", #2, 2015 г.
Рубрика: Оценка эффективности рекламы   Исследования в сфере FMCG   Брендинг: стратегический аспект  

Ключевые слова: продвижение бренда, результативная реклама, идеальный медиаплан, индексы Brand Equity, возврат инвестиций, ROI



Во времена рыночной нестабильности сокращение рекламных расходов кажется наиболее верным решением. Однако опыт 1998–1999 гг. свидетельствует о том, что в период активного переключения потребителей с бренда на бренд выигрывают наиболее активные игроки рынка. С тех пор методики, используемые для медиапланирования, шагнули далеко вперед. В 2014 г. команда российских специалистов создала и опробовала на практике технологию создания результативных рекламных кампаний BEMBI, о которой и пойдет речь в данной статье.

Содержание статьи.
• Уроки кризиса 1998–1999 гг.
— Рис. 1. Намерения россиян изменить потребление продуктов питания во время кризиса 1998 г.
— Рис. 2. Реальная частота потребления россиянами а) картофеля, б) мясных деликатесов и в) йогуртов в 1998–1999 гг.
— Рис. 3. Частота потребления чая в России в 1998–2005 гг.
— Рис. 4. Покупки потребителей чая, которые перешли на новые марки в течение года
• Явление customer based brand equity
• Появление микроэкономической модели volume probability margin
• Рождение BEMBI
— Рис. 5. Анализ микротрендов изменения доли продаж и рекламы
• Источники данных
• Измерение вклада рекламы в продажи
— Рис. 6. Как давно потребители покупают чай марки, которой отдают предпочтение в данный момент
— Рис. 7. Что подтолкнуло потребителей начать покупать марку чая, которой они отдают предпочтение в данный момент
— Рис. 8. Вклад инструментов маркетинга в продажи с учетом сезонности
• В каждом сегменте своя рыночная история
— Рис. 9. Доли продаж чайных брендов в сегментных группах
• Анализ микротрендов продаж и рекламы
— Рис. 10. Припоминание рекламы марок чая в различных группах регулярных покупателей
• Результативный медиаплан
— Рис. 11. Прирост продаж бренда от рекламы ?G(A) и эффективность инвестиций ?G(A) / E в зависимости от параметров медиаплана
• Эффективный креатив
— Рис. 12. Индексы отношения потребителей к маркам Brand Equity
— Рис. 13. Распределение Т-аудиторий марок чая Lipton и Ahmad Tea среди всех покупателей
• Целевая аудитория рекламы и тактический медиаплан
• Итоги применения методики
• Что еще умеет BEMBI
• Заключение
• Литература

Предварительный просмотр статьи
Зарегиструйтесь, чтобы
ознакомиться со статьей




Как скачать (539 Kb, 23 стр.)


Алексеев Андрей Викторович

Алексеев Андрей Викторович
Руководитель компании «Структура воды», заместитель генерального директора компании «Куппо» по маркетингу, преподаватель курса «Маркетинг и бренд-менеджмент» Британской высшей школы дизайна
Местоположение: г. Москва

Список статей этого автора:

1. Продвижение бренда спортивного клуба с помощью индекса спорта (на примере баскетбола)
Журнал: Бренд-менеджмент, #2, 2018 г.

2. Технология результативной рекламы BEMBI и расчет возврата инвестиций в маркетинг бренда
Журнал: Бренд-менеджмент, #2, 2015 г.

3. Математические доказательства эффективности маркетинговых инструментов
Журнал: Бренд-менеджмент, #2, 2013 г.

4. Бренд и интернет — поиск эффективных решений
Журнал: Бренд-менеджмент, #6, 2012 г.

5. Быстрый расчет объема продаж бренда
Журнал: Бренд-менеджмент, #4, 2010 г.

6. Оптимизация расчета возврата инвестиций в маркетинг продуктов питания
Журнал: Маркетинг и маркетинговые исследования, #2, 2009 г.

7. Бренды продуктов питания в современных условиях
Журнал: Бренд-менеджмент, #1, 2009 г.

Телефон службы поддержки: (495) 103-3110 доб. 555
support /frog/ grebennikov /dot/ ru