Технология результативной рекламы BEMBI и расчет возврата инвестиций в маркетинг бренда
Алексеев А.В.

Аннотация

Во времена рыночной нестабильности сокращение рекламных расходов кажется наиболее верным решением. Однако опыт 1998–1999 гг. свидетельствует о том, что в период активного переключения потребителей с бренда на бренд выигрывают наиболее активные игроки рынка. С тех пор методики, используемые для медиапланирования, шагнули далеко вперед. В 2014 г. команда российских специалистов создала и опробовала на практике технологию создания результативных рекламных кампаний BEMBI, о которой и пойдет речь в данной статье.

Содержание

Уроки кризиса 1998–1999 гг.

Рис. 1. Намерения россиян изменить потребление продуктов питания во время кризиса 1998 г.

Рис. 2. Реальная частота потребления россиянами а) картофеля, б) мясных деликатесов и в) йогуртов в 1998–1999 гг.

Рис. 3. Частота потребления чая в России в 1998–2005 гг.

Рис. 4. Покупки потребителей чая, которые перешли на новые марки в течение года

Явление customer based brand equity

Появление микроэкономической модели volume probability margin

Рождение BEMBI

Рис. 5. Анализ микротрендов изменения доли продаж и рекламы

Источники данных

Измерение вклада рекламы в продажи

Рис. 6. Как давно потребители покупают чай марки, которой отдают предпочтение в данный момент

Рис. 7. Что подтолкнуло потребителей начать покупать марку чая, которой они отдают предпочтение в данный момент

Рис. 8. Вклад инструментов маркетинга в продажи с учетом сезонности

В каждом сегменте своя рыночная история

Рис. 9. Доли продаж чайных брендов в сегментных группах

Анализ микротрендов продаж и рекламы

Рис. 10. Припоминание рекламы марок чая в различных группах регулярных покупателей

Результативный медиаплан

Рис. 11. Прирост продаж бренда от рекламы ?G(A) и эффективность инвестиций ?G(A) / E в зависимости от параметров медиаплана

Эффективный креатив

Рис. 12. Индексы отношения потребителей к маркам Brand Equity

Рис. 13. Распределение Т-аудиторий марок чая Lipton и Ahmad Tea среди всех покупателей

Целевая аудитория рекламы и тактический медиаплан

Итоги применения методики

Что еще умеет BEMBI

Заключение

Литература

Ключевые слова: продвижение бренда, результативная реклама, идеальный медиаплан, индексы Brand Equity, возврат инвестиций, ROI
Журнал: «Бренд-менеджмент» — №2, 2015 (© Издательский дом Гребенников)
Объем в страницах: 23.
Кол-во знаков: около 49,656.

1. Keller K.L. (2001). Building Customer-Based Brand Equity: a Blueprint for Creating Strong Brands. Cambridge: Marketing Science Institute.

2. Алексеев А.В. Оптимизация расчета возврата инвестиций в маркетинг продуктов питания // Маркетинг и маркетинговые исследова-ния. — 2009. — №2. — С. 108–126.

3. Алексеев А.В. Быстрый расчет объема продаж бренда // Бренд-менеджмент. — 2010. — №4. — С. 224–242.

4. Алексеев А.В. Математические доказательства эффективности маркетинговых инструментов // Бренд-менеджмент. — 2013. — №2. — С. 108–130.

5. Баклицкий В.К. Корреляционно-экстремальные методы навигации и наведения. — Тверь: ТО «Книжный клуб», 2009.

Алексеев Андрей Викторович

Алексеев Андрей Викторович

Руководитель компании «Структура воды», заместитель генерального директора компании «Куппо» по маркетингу, преподаватель курса «Маркетинг и бренд-менеджмент» Британской высшей школы дизайна.

г. Москва

Другие статьи автора 7