Совершенствование модели архетипов бренда с учетом принципов поведенческой экономики
Давыденко Е.А., Рогачев В.В.

Аннотация

В статье рассказывается об этапах развития поведенческой экономики, ее влиянии на теорию маркетинга и брендинга, разъясняется роль целей и мотивации потребителя в принимаемых им решениях. Авторы выявляют недостатки, присущие модели архетипов бренда, и предлагают усовершенствованную модель, построенную с использованием архетипов и карты имплицитных целей.

Содержание

1
Развитие поведенческой экономики и ее роль в изучении механизмов принятия решений

3
Роль целей и мотивации потребителя в принимаемых им решениях

4
Модель архетипов бренда

5
Рис. 1. Базовые имплицитные цели
Рис. 2. Расширенная карта имплицитных целей

6
Рис. 3. Модель архетипов бренда

8
Рис. 4. Параметры архетипа «Мудрец»

9
Рис. 5. Параметры архетипа «Искатель»

11
Литература

Ключевые слова: поведенческая экономика, мотивация потребителя, имплицитные цели, архетип бренда
Журнал: «Бренд-менеджмент» — №2, 2018 (© Издательский дом Гребенников)
Объем в страницах: 11.
Кол-во знаков: около 17,892.

1. Барден Ф. Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. — 202 с.

2. Даллакян А. и др. Декларация человекоцентричности. — Подробнее .

3. Действительно ли умерла «пирамида Маслоу»? — Подробнее .

4. Канеман Д. Думай медленно… решай быстро. — М.: АСТ, 2014. — 336 с.

5. Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов / Пер. с англ. под ред. В. Домнина, А. Сухенко. — СПб.: Пи-тер, 2005. — 336 с.

6. Мировая экономическая мысль. Сквозь призму веков: В 5 т. Т.1. От зари цивилизации до капитализма / Отв. ред. Г.Г. Фетисов. — М.: Мысль, 2004.

7. Поланьи М. Личностное знание: на пути к посткритической философии. — М.: Прогресс, 1985. — 235 с.

8. Разработка бренда Агрохолдинга ПОИСК. — Подробнее .

9. Реуэль А.Л. Западноевропейский меркантилизм. Возникновение утопического социализма: Учеб. пособие. — М.: М-во высш. образования СССР. Моск. фин. ин-т., 1959.

10. Саймон Г.А. Теория принятия решений в экономической теории и науке о поведении. — Подробнее .

11. Смит А. Исследование о природе и причинах богатства народов. — М.: Эксмо, 2007.

12. Шерешева М.Ю., Костанян А.А. Поведенческая экономика: модель человека в экономической теории и оценка роли государства в этой модели. — Подробнее .

13. Юнг К.Г. и др. Человек и его символы. — М.: Серебряные нити, 1997.

14. Plassmann H., O’Doherty J., Shiv B., Rangel A. (2008). «Marketing actions can modulate neural representations of experienced pleasantness». PNAS, Vol. 105, No. 3, pp. 1050–1054.

Давыденко Елена Анатольевна

Давыденко Елена Анатольевна
к. э. н.
доцент

Доцент кафедры экономики предприятия и предпринимательства СПбГУ.

г. Санкт-Петербург

Сфера научных интересов: финансы предприятия, финансовое планирование и бюджетирование, управление брендами. Автор и соавтор более 20 научных публикаций.

Другие статьи автора 17

Рогачев Владислав Вячеславович

Рогачев Владислав Вячеславович

Помощник директора по маркетингу брендингового агентства Brandson.

г. Санк т-Петербург