Ребрендинг: понятие, формы, алгоритм проведения
Старов С.А., Черенков В.И., Гладких И.В.

Аннотация

В данной статье авторы затрагивают одну из наиболее актуальных тем современного бренд-менеджмента — проблематику ребрендинга. Несмотря на множество практических примеров реализации мероприятий ребрендинга, данный раздел бренд-менеджмента остается недостаточно проработанным в бизнес-литературе. Авторы предприняли попытку системного изложения теоретических основ ребрендинга, проанализировали его формы, стадии проведения и сформулировали принципы успешной реализации.

Содержание

1
Введение

2
Понятие «ребрендинг»
Алгоритм проведения ребрендинга и аудит бренда

3
Рис. 1. Алгоритм проведения ребрендинга

4
Таблица 1. Показатели для оценки текущего состояния бренда

5
Таблица 2. Показатели для проведения аудита потребительского капитала бренда
Целеполагание в ребрендинге
Таблица 3. Основные причины, обусловливающие необходимость ребрендинга

6
Разработка стратегии ребрендинга

7
Рис. 2. Эволюционный («мягкий») и революционный (радикальный) ребрендинг

8
Реконструкция основных составляющих идентичности бренда компании

9
Продвижение обновленного бренда

10
Мониторинг бренда и оценка эффективности (результативности) ребрендинга
Примеры успешного осуществления ребрендинга на российском рынке

11
Таблица 4. Показатели результативности ребрендинга
Обновление корпоративного бренда розничной сети «Пятерочка»

12
Рис. 3. Изменение логотипа бренда «Пятерочка»
Обновление бренда товарного семейства «Простоквашино» компании «Юнимилк»
Рис. 5. Обновленный фасад магазина торговой сети «Пятерочка»
Рис. 4. Рекламный баннер обновленного формата торго- вой сети «Пятерочка»

14
Рис. 6. Изменение логотипа бренда «Простоквашино»
Заключение
Рис. 7. Обновленный дизайн упаковки молочной продук- ции «Простоквашино»
Рис. 8. Реклама бренда «Простоквашино» за 2009 г.

15
Литература

Ключевые слова: товарный бренд, корпоративный бренд, товарный ребрендинг, корпоративный ребрендинг, аудит бренда, репозиционирование, принципы ребрендинга
Журнал: «Бренд-менеджмент» — №2, 2018 (© Издательский дом Гребенников)
Объем в страницах: 16.
Кол-во знаков: около 31,858.

1. Аакер Д. Создание сильных брендов. — М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003.

2. Бережная Н. Ребрендинг дня: новый РЕН ТВ. — Подробнее .

3. Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник. — 2-е изд. — М.: Экономистъ, 2004.

4. Вольцев Д. Instinct показал свежесть «Пятерочки». — Подробнее .

5. Дементьева К., Биянова Н. Сбербанк украсят свежей зеленью. Запущен процесс ребрендинга крупнейшего банка. — Подробнее .

6. Домнин В. Брендинг: новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2002.

7. Загогулина на миллион. Самые дорогие и неудачные смены логотипов. — Подробнее .

8. Здобнова Т. Между «Бедой» и «Победой». — Подробнее .

9. Капон Н., Колчанов В., Макхалберт Дж. Управление маркетингом: Учебник для вузов / Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2010.

10. Келлер К. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. — М.: Вильямс, 2005.

11. Крыкова О. «Четвертый» формат «Пятерочки». — Подробнее .

12. Лопаева С. Isis Pharmaceuticals поменяла название из-за ИГ. — Подробнее .

13. Лофтуллина А. История пива «Руски», или Провал в лучших традициях. — Подробнее .

14. Николаева Ю. МегаФон: «Позиционирование стало расходиться с новой миссией компании». — Подробнее .

15. Пашутин С. Легкие перемены // Маркетолог. — 2005. — №10. — С. 17–24.

16. Ребрендинг «Простоквашино» компании «Юнимилк». — Подробнее .

17. Роготень А., Хренников И. «Сибирь» сменит имя // Ведомости. — 2004. — 1 июня.

18. Рыбин А. В Вологде открылась первая обновленная «Пятерочка». — Подробнее .

19. Burnett J., Moriarty S. (1998). Introduction to Marketing Communications: an Integrated Approach. N.Y.: Prentice Hall.

20. Collange V., Bonarche A. (2015). «Overcoming resistance to product rebranding». Journal of Product & Brand Management, No. 24(6), pp. 621–632.

21. Gotsi M., Andriopoulos C., Wilson A. (2008). «Corporate rebranding: is cultural alignment the weakest link?» Management Decision, No. 46(1), pp. 46–57.

22. Gunelius S. (2013). Rebranding Essentials — Part 1: Why Rebrand? — Подробнее .

23. Merrilees B., Miller D. (2008). «Principles of corporate rebranding». European Journal of Marketing, No. 42(5), pp. 537–552.

24. Muzellec L., Doogan M., Lambkin M. (2003). «Corporate rebranding — an exploratory review». Irish Marketing Review, No. 16(2), pp. 31–40.

25. Muzellec L., Lambkin M.C. (2006). «Corporate rebranding: destroying, transferring or creating brand equity?» European Journal of Marketing, No. 40(7/8), pp. 803–824.

26. Peterson M., AlShebil S., Bishop M. (2015). «Cognitive and emotional processing of brand logo changes». Journal of Product & Brand Management, No. 24(7), pp. 789–790.

27. Plewa C., Lu V., Veale R. (2011). «The impact of rebranding on club member relationship». Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, No. 23(2), pp. 222–242.

28. Stuart H., Muzellec L. (2004). «Corporate makeovers: can a hyena be rebranded?» Brand Management, No. 11(6), pp. 472–482.

Старов Сергей Александрович

Старов Сергей Александрович
д. э. н.
профессор

Профессор кафедры маркетинга Высшей школы менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета.

г. Санкт-Петербург

Другие статьи автора 18

Черенков Виталий Иванович

Черенков Виталий Иванович
доктор экономических наук

Профессор кафедры маркетинга Высшей школы менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета.

Санкт-Петербург

Другие статьи автора 5

Гладких Игорь Валентинович

Гладких Игорь Валентинович
к. э. н.
доцент

Доцент кафедры маркетинга Высшей школы менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета.

г. Санкт-Петербург

Другие статьи автора 8