1. Библиотека
  2. Журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования»
  3. №4, 2025
  4. статья

Маркетинговая ценность лицензионных товарных знаков в секторе FMCG для обоснования их коммерческого использования 
Сидорчук Р.Р.

Маркетинговая ценность лицензионных товарных знаков в секторе FMCG для обоснования их коммерческого использования - титульная страница

Аннотация

В статье исследуется маркетинговая ценность товарных знаков в секторе товаров повседневного спроса (FMCG) в контексте их лицензионного использования сторонними компаниями. Рассматривается проблема отсутствия методически обоснованных подходов к оценке ценности использования чужой марки, необходимых для подготовки доказательной базы при взаимодействии с инвесторами, налоговыми органами и другими заинтересованными сторонами. Предложен теоретико-методологический подход, интегрирующий финансовые, потребительские и рыночные индикаторы, что позволяет количественно оценить маркетинговую ценность товарного знака именно как объекта лицензионного использования. Методика включает применение метода анализа иерархий (AHP) для определения весов критериев и расчёта интегрального показателя, а также алгоритмы оценки ценовой премии, влияния лицензируемого знака на прибыль и его роли в формировании конкурентных преимуществ лицензиата. Результаты кабинетной апробации подтверждают применимость подхода для малого и среднего бизнеса. Научная новизна исследования заключается в разработке методики оценки маркетинговой ценности использования чужого товарного знака (маркетинговая ценность лицензионного товарного знака), обеспечивающей обоснование лицензионной политики и обоснование экономической целесообразности её использования в коммерческих целях

Журнал: «Маркетинг и маркетинговые исследования» — №4, 2025 (© Издательский дом Гребенников)
Объем в страницах: 26

Библиографическая ссылка: печать / интернет

* Деятельность Meta (соцсети Facebook и Instagram) запрещена в России как экстремистская.

1. Келлер Кевин Лейн Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом = Стратегический брэнд-менеджмент. Создание, оценка и управление марочным капиталом. / Кевин Лейн Келлер; [пер. с англ. Л.В. Герасимчук и др.]; Шк. делового администрирования им. Эймоса Така при колледже Дартмута. - 2-е изд. - М.: Вильямс, 2005. – 697 c.

2. Аакер Дэвид А., Йохимштайлер Эрик Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. / Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. - Москва: Изд. дом Гребенникова, 2003. – 380 c.

3. Чернатони Лесли де, МакДональд Малькольм Брендинг. Как создать мощный бренд. / пер. с англ. [В. Н. Егорова] под ред. Б. Л. Еремина. - 3-е изд. - Москва: ЮНИТИ, 2006. – 543 c.

4. Ehrenberg A., Goodhardt G., Barwise P. Double Jeopardy Revisited // Journal of Marketing. – 1990. – № 3. – p. 82–91.

5. Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. / [перевод с английского В. Кузин]. - 15-е изд. - Санкт-Петербург : Питер, 2018. – 844 c.

6. American Marketing Association. Marketing Research. [Электронный ресурс]. URL: Подробнее (дата обращения: 05.04.2025).

7. Скоробогатых И.И., Сидорчук Р.Р., Андреев С.Н. Маркетинг: создание и донесение потребительской ценности. / учебник для студентов высших учебных заведений, обучающихся по направлениям подготовки 38.03.01 "Экономика", 38.03.02 "Менеджмент" (квалификация (степень) бакалавр"). - Москва: ИНФРА-М, 2020. – 587 c.

8. Chartered Institute of Marketing. What is Marketing?. [Электронный ресурс]. URL: Подробнее (дата обращения: 05.04.2025).

9. Kantar. How Brands Compete: The Role of Loyalty in FMCG. Kantar. — 2022. [Электронный ресурс]. URL: Подробнее , (дата обращения: 05.04.2025).

10. Krippendorff K. Content Analysis: An Introduction to Its Methodology. / 3rd ed. - Thousand Oaks: SAGE Publications, 2013. – 488 p.

11. Скоробогатых И.И., Ефимова Д.М., Ивашкова Н.И. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ. / учебник и практикум. - Москва: КноРус, 2019. – 568 c.

12. Salinas Gabriela The international brand valuation manual: a complete overview and analysis of brand valuation techniques and methodologies and their application. - Chichester: John Wiley & Sons Ltd, 2009. – 420 p.

13. Налоговый кодекс Российской Федерации (часть вторая) от 05.08.2000 № 117-ФЗ (в ред. от 23.07.2024) // Собрание законодательства РФ. – 2000. – № 32. – Ст. 3340. – Ст. 257, п. 3, пп. 5.

14. Saaty T.L. The Analytic Hierarchy Process: Planning, Priority Setting, Resource Allocation. - New York: McGraw-Hill, 1980. – 287 p.

15. Котлер Ф., Лейвингстон К., Дубош В. Маркетинг менеджмент. / пер. с англ. — 15-е изд. - СПб.: Питер, 2021. – 736 c.

16. Смородинская А.А. Анализ зарубежного опыта стоимости бренда // Вестник Ленинградского государственного университета им. А.С. Пушкина. – 2012. – № 1. – c. 63-76.

17. Best Global Brands 2023: How Iconic Brands Lead Across Arenas. [Электронный ресурс]. URL: Подробнее , (дата обращения: 06.09.2025).

18. Terzić S., Đalić I. Analysis of brand licensing marketing strategy // Научно-стручни часопис СВАРОГ. – 2021. – № 22. – p. 128-129.

19. Bratina D. Assessing the Financial Value of a Brand Equity by Applying Behavioural Models // Management. – 2007. – № 3. – p. 215–230.

20. Keller K.L. Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity // Journal of Marketing. – 1993. – № 1. – p. 1–22.

21. Young & Rubicam. Brand Asset Valuator. [Электронный ресурс]. URL: Подробнее (дата обращения: 06.09.2025).

22. Kantar. BrandZ 2025 Most Valuable Global Brands. [Электронный ресурс]. URL: Подробнее (дата обращения: 06.09.2025).

23. МСФО (IAS) 38 Нематериальные активы. [Электронный ресурс]. URL: Подробнее (дата обращения: 06.09.2025).

24. ISO 10668:2010. Brand valuation — Requirements for monetary brand valuation. [Электронный ресурс]. URL: Подробнее (дата обращения: 07.11.2025).

25. Aaker D.A. Building Strong Brands. - New York: The Free Press, 1996. – 304 p.

26. Kapferer J.-N. The New Strategic Brand Management. - London: Kogan Page, 2012. – 512 p.

27. Сидорчук Р.Р. Основы управленческого консультирования маркетинговый подход. / учебник. - Москва: Компания Спутник , 2009. – 219 c.

Сидорчук Роман Роальдович

Сидорчук Роман Роальдович
д. э. н.
профессор

Профессор кафедры маркетинга РЭУ им. Г.В. Плеханова.

г. Москва

Другие статьи автора 13

Другие статьи в этом выпуске