Неожиданная геймификация: стихийные псевдоквестовые практики при взаимодействии бизнеса с потребителями

Котляров Иван Дмитриевич

Неожиданная геймификация: стихийные псевдоквестовые практики при взаимодействии бизнеса с потребителями - титульная страница

Аннотация

Введение.В существующей литературе по геймификация она понимается как целенаправленная стратегия, реализуемая компанией. При этом практика бизнеса показывает, что игровые практики во взаимодействии компании и ее клиентов могут возникать стихийно. Выявление таких практик позволит расширить существующие представления о геймификации.
Методы и материалы. Статья является концептуальной. При ее подготовке использован метод анализа и синтеза.
Результаты. В статье раскрыта природа псевдоигровых практик (для обозначения которых предлагается термин «нестандартная геймификация»), стихийно возникающих в результате непреднамеренных действий компании в ее отношениях с клиентами. Показано, что участие клиентов в таких практиках является принудительным, а их реализация ухудшает положение потребителей.
Обсуждение. При управлении отношениями с потребителями компаниям важно учитывать риски возникновения нестандартной геймификации и принимать меры по их предотвращению.
Заключение. Наряду со стандартной геймификацией, целенаправленно реализуемой компанией, может существовать нестандартная геймификация, спонтанно возникающая из-за непреднамеренных действий компании. Компаниям и государству необходимо предотвращать риски реализации нестандартной геймификации

Журнал: «Маркетинг и маркетинговые исследования» — №4, 2025 (© Издательский дом Гребенников)

Объем в страницах: 22

Библиографическая ссылка: печать / интернет

* Деятельность Meta (соцсети Facebook и Instagram) запрещена в России как экстремистская.

1. Аванесов С. С., Спешилова Е. И. Антропология игры // Вестник Томского государственного педагогического университета. – 2012. – № 4. – c. 208-213.

2. Алексушин Г. В. К проблеме типологизации фантастических произведений // Наука XXI века: актуальные направления развития. – 2020. – № 1-1. – c. 171-173.

3. Бакламенко Д.В., Сологубов В., Соловьева Д.В., Воробьева А.А. Геймификация в управлении брендом на основе engagement-маркетинга // Практический маркетинг. – 2022. – № 5. – c. 44-54. – doi: 10.24412/2071-3762-2022-5302-44-54.

4. Истомина М. «Форт Боярд» в России теперь будет производить WeiT Media. Ведомости, 19.05.2022. [Электронный ресурс]. URL: Подробнее (дата обращения: 22.12.2025).

5. Колесник Н. В. Избирательные кампании и гражданский активизм в условиях цифровой геймификации // Журнал социологии и социальной антропологии. – 2021. – № 3. – c. 144-168. – doi: 10.31119/jssa.2021.24.3.7.

6. Колотвина Е. Н., Божук С. Г., Плетнева Н. А. Проблемы оценки роли чат-ботов в формировании лояльности потребителей // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. – 2025. – № 1. – c. 126-137. – doi: 10.21295/2223-5639-2025-1-126-137.

7. Крылова А. В. В поисках новых форматов: опера-квест // Южно-Российский музыкальный альманах. – 2024. – № 1. – c. 100-108. – doi: 10.52469/20764766_2024_01_100.

8. Крымов С. М., Капустина И. В. Обзор современных инструментов и методов мерчандайзинга торгового предприятия // Практический маркетинг. – 2016. – № 12-1. – c. 76-83.

9. Куликова О. М., Суворова С. Д. Клиентоориентированность как основной вектор развития бизнеса // Инновационная экономика: перспективы развития и совершенствования. – 2021. – № 1. – c. 102-107. – doi: 10.47581/2021/FA-07/IE/51/01.015.

10. Куликова О. М., Суворова С. Д. Роль чат-ботов в построении эффективных коммуникаций // Международный журнал гуманитарных и естественных наук. – 2021. – № 4-3(55). – c. 33-37. – doi: 10.24412/2500-1000-2021-4-3-33-37.

11. Мастюгин А. Ю., Суранов А. Ю. Привлечение, удержание и возвращение потребителя посредством геймификации // Практический маркетинг. – 2020. – № 8. – c. 19-24. – doi: 10.24411/2071-3762-2020-10038.

12. Муравская С. А., Смирнова М. М. Геймификация: подходы к определению и основные направления исследований в менеджменте // Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия 8. Менеджмент. – 2019. – № 4. – c. 510-530. – doi: 10.21638/11701/spbu08.2019.402.

13. Насибуллин Р. Т. Прекариат в лабиринтах вызовов // Вестник Института социологии. – 2025. – № 1. – c. 200-208. – doi: 10.19181/vis.2025.16.1.11.

14. Новикова О. Н. Игроизация бытия человека в контексте цифровой культуры // Социум и власть. – 2020. – № 5. – c. 78-85. – doi: 10.22394/1996-0522-2020-5-78-85.

15. Ноздрунов А. В. Игра как симуляция бессмертия // Abyss (Вопросы философии, политологии и социальной антропологии). – 2017. – № 1. – c. 67-7.

16. Осадчая С. М. Нарушение принципов социально-этического маркетинга в деятельности маркетплейсов // Практический маркетинг. – 2025. – № 1. – c. 48-52. – doi: 10.24412/2071-3762-2025-1331-48-52.

17. Путченко С. Девять причин, по которым компании могут остаться недовольны внедрением голосовых помощников. ComNews, 22.06.2023. [Электронный ресурс]. URL: Подробнее (дата обращения: 25.12.2025).

18. Сильва Х. Ж. Душевная история: зачем сети «Дикси» понадобились «Прилипалы». Гарвард Бизнес Ревью Россия, 28.10.2016. [Электронный ресурс]. URL: Подробнее (дата обращения: 25.12.2025).

19. Соломахин А. А., Сирбиладзе К. К. Совершенствование процессов взаимодействия ИТ-компании с клиентами посредством внедрения сети чат-ботов на примере компании «Яндекс» // Практический маркетинг. – 2024. – № 4. – c. 62-65. – doi: 10.24412/2071-3762-2024-4322-62-65.

20. Суворова С. Д., Куликова О. М. Геймификация: актуальный тренд реализации бизнес-процессов в сфере обращения // Инновационная экономика: перспективы развития и совершенствования. – 2022. – № 5. – c. 79-84.

21. Татаринов К. А. Роль геймификации в управлении вовлечением потребителей поколений Y и Z // Маркетинг в России и за рубежом. – 2019. – № 3. – c. 19-27.

22. Терехина Ю. В., Нуруллина Г. Н., Кадыров Р. В. Геймификация как опорный инструмент развития туристического центра на примере Г. Верхотурье // Сервис в России и за рубежом. – 2024. – № 3. – c. 134-142. – doi: 10.5281/zenodo.14456717.

23. Тюрина, Л. А. Й. Хёйзинга и Ф. Юнгер о феномене игры // Abyss (Вопросы философии, политологии и социальной антропологии). 2019. № 1(7). С. 39-50.

24. Филин В. Ю. Поколение Z как целевая аудитория современных и будущих медиа - актуальные вызовы для бизнеса // Практический маркетинг. – 2019. – № 4. – c. 38-41.

25. Хроленок П. О., Соловьева Д. В., Воробьева А. А. Концепция и инструменты геймификации в управлении опытом внешних и внутренних целевых аудиторий бренда // Маркетинг в России и за рубежом. – 2023. – № 4. – c. 18-26.

26. Andrade F.R.H., Mizoguchi R., Isotani, S. The Bright and Dark Sides of Gamification // Intelligent Tutoring Systems. ITS 2016. Lecture Notes in Computer Science. Vol 9684 / Micarelli, A., Stamper, J., Panourgia, K. Cham: Springer. 2016. P. 176-186. Подробнее Подробнее .

27. Bitrián P., Buil I., Catalán S. Enhancing user engagement: The role of gamification in mobile apps // Journal of Business Research. – 2021. – p. 170-185. – doi: 10.1016/j.jbusres.2021.04.028.

28. Hofacker C. F., de Ruyter K., Lurie N. H., Manchanda P., Donaldson J. Gamification and Mobile Marketing Effectiveness // Journal of Interactive Marketing. – 2016. – p. 25-36. – doi: 10.1016/j.intmar.2016.03.001.

29. Hyrynsalmi S., Smed J., Kimppa K. The Dark Side of Gamification: How We Should Stop Worrying and Study also the Negative Impacts of Bringing Game Design Elements to Everywhere // Proceedings of the 1st International GamiFIN Conference. Pori, Finland, May 9-10. 2017. CEUR Workshop Proceedings. V. 1857 / Pauliina Tuomi, Arttu Perttula (Eds.). 2017. P. 96-104. Подробнее . URL: Подробнее .

30. Krath J., Schürmann L., Korflesch H. F. O. Revealing the theoretical basis of gamification: A systematic review and analysis of theory in research on gamification, serious games and game-based learning // Computers in Human Behavior. – 2021. – p. 106963. – doi: 10.1016/j.chb.2021.106963.

31. Lim W. M., Bansal S., Nangia N., Singh S. // Global Business and Organizational Excellence. – 2025. – p. 58-82. – url: Подробнее .

32. Lloyd A., Horsley M. Consumer culture, precarious incomes and mass indebtedness: Borrowing from uncertain futures, consuming in precarious times // Thesis Eleven. – 2022. – № 1. – p. 55-71. – doi: 10.1177/07255136211053421.

33. Lucassen G., Jansen S. Gamiﬁcation in Consumer Marketing - Future or Fallacy? // Procedia - Social and Behavioral Sciences. – 2014. – p. 194-202. – doi: 10.1016/j.sbspro.2014.07.034.

34. Marques Santos P., Matos Dias J., Bairrada C. M. Gamification in marketing: Insights on current and future research directions based on a bibliometric and theories, contexts, characteristics and methodologies analysis // Helyon. – 2024. – № 11. – p. e32047. – doi: 10.1016/j.Подробнее .

35. Münch S., Siede A. Precarious Housing in Europe: A Critical Guide. Edition Donau-Universität Krems, 2022. [Электронный ресурс]. URL: Подробнее .

36. Shannon J. Dollar Stores, Retailer Redlining, and the Metropolitan Geographies of Precarious Consumption // Annals of the American Association of Geographers. – 2020. – № 4. – p. 1200–1218. – doi: 10.1080/24694452.2020.1775544.

37. Sharma W., Lim W. M., Kumar S., Verma A., Kumra R. Game on! A state-of-the-art overview of doing business with gamification // Technological Forecasting and Social Change. – 2024. – p. 122988. – doi: 10.1016/j.techfore.2023.122988.

38. Short A., Guthman J., Raskin S. Food Deserts, Oases, or Mirages?: Small Markets and Community Food Security in the San Francisco Bay Area // Journal of Planning Education and Research. – 2007. – № 3. – p. 352-364. – doi: 10.1177/0739456X06297795.

39. Talmage C. A., Gassert T. A. Unsettling Entrepreneurship by Teaching Dark Side Theories // Entrepreneurship Education and Pedagogy. – 2020. – № 3. – p. 316-345. – doi: 10.1177/2515127420910415.

40. Vesa M. Organizational Gamification Theories and Practices of Ludified Work in Late Modernity. - New York: Routledge, 2021.

41. Watson M. Games // The Open Encyclopedia of Anthropology / edited by Felix Stein. 2019. Подробнее

42. Woodcock J., Johnson M. R. Gamification: What it is, and how to fight it // The Sociological Review. – 2017. – № 3. – p. 542-558. – doi: 10.1177/0038026117728620.

Котляров Иван Дмитриевич
к. э. н.
доцент

Доцент департамента финансов НИУ ВШЭ.

г. Санкт-Петербург

Другие статьи автора 21

Электронная библиотека