Формирование гипотезы нейромаркетингового исследования: кейс разработки и реализация

Прядко Светлана Николаевна

Формирование гипотезы нейромаркетингового исследования: кейс разработки и реализация - титульная страница

Аннотация

Формирование гипотезы нейромаркетингового исследования представляет собой актуальную научную и практическую проблему, поскольку от качества гипотезы зависят достоверность и практическая ценность получаемых данных о неосознанных реакциях потребителей. В статье представлен кейс разработки и проверки ряда гипотез на примере нейромаркетингового эксперимента с использованием eye-tracking системы отслеживания движения глаз Tobii PRO Glasses 3. Проведенное нейромаркетинговое исследование включало контент-анализ научной литературы в базе данных Google Scholar и полевой эксперимент, в ходе которого оценивались показатели визуального внимания, когнитивной нагрузки и вовлеченности в оценку элементов дизайна рекламной конструкции ситилайт, состоящей из трёх лайтбоксов. Результаты показали, что гипотезы исследования подтвердились частично: тестируемая рекламная конструкция обладает высокой заметностью, но привлекает внимание с задержкой; элементы дизайна не вызывают высокого эмоционального отклика. На основании выделенных проблем, были сформулированы рекомендации по изменению визуальной иерархии и дизайна рекламных лайтбоксов (формирование более сильного визуального «якоря» и сокращение текстовых блоков, вызывающих повышенную когнитивную нагрузку); для усиления эмоционального воздействия и повышения вовлеченности внимания, особенно в первые две секунды просмотра, было рекомендовано применение эмоциогенных визуальных элементов, релевантных целевой аудитории тестируемых лайтбоксов.

Журнал: «Маркетинг и маркетинговые исследования» — №4, 2025 (© Издательский дом Гребенников)

Объем в страницах: 24

Библиографическая ссылка: печать / интернет

* Деятельность Meta (соцсети Facebook и Instagram) запрещена в России как экстремистская.

1. Ahmad N.R. The Role of Neuromarketing in Shaping Consumer Behavior: How Businesses are Using Science to Drive Sales // Al-Aasar. – 2025. – № 1. – p. 240-252.

2. Lin M.H.J., Jones W., Childers T.L. Neuromarketing as a scale validation tool: Understanding individual differences based on the style of processing scale in affective judgements // Journal of Consumer Behaviour. – 2024. – № 1. – p. 171-185. – doi: 10.1002/cb.2166.

3. Misra L. Neuromarketing insights into consumer behavior // IUJ Journal of Management. – 2023. – № 1. – p. 143-163.

4. Royo-Vela M., Varga Á. Unveiling neuromarketing and its research methodology // Encyclopedia. – 2022. – № 2. – p. 729-751. – doi: 10.3390/encyclopedia2020051.

5. Kalaganis F.P., Georgiadis K., Oikonomou V.P., Laskaris N.A., Nikolopoulos S., Kompatsiaris I. Unlocking the subconscious consumer bias: a survey on the past, present, and future of hybrid EEG schemes in neuromarketing // Frontiers in Neuroergonomics. – 2021. – doi: 10.3389/fnrgo.2021.672982.

6. Rawnaque F.S., Rahman Kh.M., Anwar S.F., Vaidyanathan R., Chau T., Sarker F., Mamun Kh.A.A. Technological advancements and opportunities in Neuromarketing: a systematic review // Brain Informatics. – 2020. – № 1. – p. 1-19. – doi: 10.1186/s40708-020-00109-x.

7. Golnar-Nik P., Farashi S., Safari M.S. The application of EEG power for the prediction and interpretation of consumer decision-making: A neuromarketing study // Physiology & Behavior. – 2019. – p. 90-98. – doi: 10.1016/j.physbeh.2019.04.025.

8. Bastiaansen M. et al. My destination in your brain: A novel neuromarketing approach for evaluating the effectiveness of destination marketing // Journal of destination marketing & management. – 2018. – p. 76-88. – doi: 10.1016/j.jdmm.2016.09.003.

9. Hsu M. Neuromarketing: inside the mind of the consumer // California Management Review. – 2017. – № 4. – p. 5-22.

10. Kühn S., Strelow E., Gallinat J. Multiple “buy buttons” in the brain: Forecasting chocolate sales at point-of-sale based on functional brain activation using fMRI // NeuroImage. – 2016. – p. 122-128. – doi: 10.1016/j.neuroimage.2016.05.021.

11. Прядко С.Н. Нейромаркетинговые исследования для науки и бизнеса. / Электронный ресурс: учебное пособие. - Белгород: ИД БелГУ НИУ БелГУ, 2025. – 106 c.

Прядко Светлана Николаевна

Доцент кафедры маркетинга и менеджмента, кандидат экономических наук, доцент.

Электронная библиотека