1. Библиотека
  2. Журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования»
  3. №1, 2026
  4. статья

Cегментация клиентов и факторы влияния на выбор карточных продуктов банков в рамках взаимодействия с программами лояльности 
Ташлыкова Е.А., Мусатова Ж.Б.

Cегментация клиентов и факторы влияния на выбор карточных продуктов банков в рамках взаимодействия с программами лояльности - титульная страница

Аннотация

В статье представлен анализ поведенческих паттернов принятия решения по приобретению карточных банковских продуктов в свете возрастающей роли программ лояльности банков. Предложена классификация клиентов по степени активности участия в предлагаемых программах лояльности и выделение пяти поведенческих типологий пользователей карточных программ лояльности: «Приверженцы премиум-условий», «Максимизаторы», «Прагматики», «Пассивные участники», «Отказавшиеся». Для определенного в ходе исследования сегмента определены мотивационные стимулы, оказывающие влияние на выбор того или иного банка, подхода к выбору категории кешбэка, способу управления накопительными бонусами. Исследование позволило определить следующие направления развития потребительского поведения на финансовом рынке: ориентация на привычку учитывать начисления кешбэка как определяющего фактора выбора банка, потребность в автоматизации процессов начисления вознаграждения, уменьшение потребителями воспринимаемой эксклюзивности предлагаемого карточного продукта.
Дизайн исследования смешанного типа включал: проведение качественного (фокус-группы, n=40) и количественного (онлайн-опрос, n=315) этапов исследований. В результате предложены ориентиры по разработке дифференцированных стратегий по управлению программами лояльности банков, которые будут учитывать поведенческие паттерны клиентов, что в результате будет способствовать повышению уровня клиентоориентированности и росту транзакционной активности банков

Журнал: «Маркетинг и маркетинговые исследования» — №1, 2026 (© Издательский дом Гребенников)
Объем в страницах: 26

Библиографическая ссылка: печать / интернет

* Деятельность Meta (соцсети Facebook и Instagram) запрещена в России как экстремистская.

1. 69% россиян пользовались программами банковского кэшбека — аналитические исследования НАФИ [Электронный ресурс] // НАФИ. — 28.11.2023. — URL: Подробнее (дата обращения: 18.11.2025)

2. Аренков И.А., Константинова О.А., Аренков Ф.И. Эволюция понятия «потребительская лояльность» и его современное наполнение // Экономика, предпринимательство и право. – 2020. – № 4. – c. 1123-1136. – doi: 10.18334/epp.10.4.100907.

3. Багиев Г. Л., Юлдашева О. У., Боброва Е. А. Маркетинговая концепция вовлечения покупателей во взаимодействие с брендом // Креативная экономика. – 2008. – № 8. – c. 70-79.

4. Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. У., Энджел Д. Ф. Поведение потребителей. / 10-е изд./Пер с англ. - СПб.: Питер, 2007.

5. Деньги на карте, или Фантастик пластик – ВЦИОМ. ВЦИОМ Новости. – 24.03.2024. [Электронный ресурс]. URL: Подробнее (дата обращения: 18.12.2025).

6. Котлер Ф., Картаджайя Х., Сетиаван А. Маркетинг 5.0. Технологии следующего поколения. - М.: Эксмо, 2022.

7. Кредитные карты 2025. Frank RG. — 2025. [Электронный ресурс]. URL: Подробнее (дата обращения: 18.11.2025).

8. Ларченко О. В., Кузнецов А.Э. Кэшбэк как инструмент стимулирования спроса в сфере финансовых услуг // Вектор экономики: электрон. науч. журн.. – 2025. – № 5. – c. 38.

9. Петрова Н. Эра лояльности: Наталья Петрова о том, как сохранить каждого клиента. Apni.ru. – 14.03.2024. [Электронный ресурс]. URL: Подробнее (дата обращения: 04.01.2026).

10. Славова А. В., Козлова Н. П. Факторы формирования лояльности клиентов в банковском секторе России // Телескоп: журнал социологических и маркетинговых исследований. – 2024. – № 1. – c. 62-67. – doi: 10.24412/1994-3776-2024-1-62-67.

11. Сысоева С., Нейман А. Как воспитать лояльность покупателя // Маркетолог. – 2004. – № 1. – c. 30-35.

12. Frank RG провела митап «Будущее программ лояльности». РБК Компании. – 2024. – 6 мая. [Электронный ресурс]. URL: Подробнее (дата обращения: 05.01.2026).

13. Homans George Social Behavior: Its Elementary Forms. - New York: Harcourt Brace Jovanovich, 1961. – 13 p.

14. Экосистемность — новый тренд развития программ лояльности: митап Frank RG. РБК Компании. — 23.05.2025. [Электронный ресурс]. URL: Подробнее (дата обращения: 18.11.2025).

15. Aaker D. A. Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. - New York: Free Press, 1991.

16. Ball D., Simões Coelho P., Machás A. The role of communication and trust in explaining customer loyalty: An extension to the ECSI model // European Journal of Marketing. – 2004. – № 9-10. – p. 1272-1293. – doi: 10.1108/03090560410548979.

17. Beerli A., Martin J. D., Quintana A. A model of customer loyalty in the retail banking market // European Journal of Marketing. – 2004. – № 1-2. – p. 253-275. – doi: 10.1108/03090560410511221.

18. Chen Y., Mandler T., Meyer-Waarden L. Three decades of research on loyalty programs: A literature review and future research agenda // Journal of Business Research. – 2020. – p. 179-197. – doi: 10.1016/j.jbusres.2020.11.057.

19. Dick A.S., Basu K. Customer loyalty: toward an integrated conceptual framework // Journal of the academy of marketing science. – 1994. – № 2. – p. 99-113. – doi: 10.1177/0092070394222001.

20. Gee R., Coates G., Nicholson M. Understanding and profitably managing customer loyalty // Marketing Intelligence & Planning. – 2008. – № 4. – p. 359-374. – doi: 10.1108/02634500810879278.

21. Global Customer Loyalty Report 2025. Antavo. [Электронный ресурс]. URL: Подробнее (дата обращения: 06.01.2026).

22. Gustafsson A., Johnson M. D., Roos I. The effects of customer satisfaction, relationship commitment dimensions, and triggers on customer retention // Journal of Marketing. – 2005. – № 4. – p. 210-218. – doi: 10.1509/jmkg.2005.69.4.210.

23. Hofmeyr J., Rice B. Commitment-led marketing: the key to brand profits is in the customer's mind. - New York: Wiley, 2000.

24. Jacoby J., Chestnut R. W., Fisher W. A. A behavioral process approach to information acquisition in nondurable purchasing // Journal of Marketing Research. – 1978. – № 4. – p. 532-544. – doi: 10.2307/3150623.

25. Meyer‐Waarden L. The influence of loyalty programme membership on customer purchase behaviour // European Journal of Marketing. – 2008. – № 1-2. – p. 87-114. – doi: 10.1108/03090560810840925.

26. Newman J., Werbel R. Mulitvariate analysis of brand loyalty for major household appliances // Journal of Marketing Research. – 2018. – № 4. – p. 404-409. – doi: 10.1177/002224377301000408.

27. Shefrin H., Statman M. The contributions of Daniel Kahneman and Amos Tversky // The Journal of Behavioral Finance. – 2003. – № 2. – p. 54-58. – doi: 10.1207/S15327760JPFM0402_01.

28. Morgan Stenly, Hunt Robert The Commitment-Trust theory of Relationship Marketng // Journal of Marketing. – 1994. – № 3. – p. 20-38. – doi: 10.2307/1252308.

29. Uncles M. D., Dowling G. R., Hammond K. Customer loyalty and customer loyalty programs // Journal of Consumer Marketing. – 2003. – № 4. – p. 294-316. – doi: 10.1108/07363760310483676.

30. Wilson D. T. An integrated model of buyer-seller relationships // Journal of the Academy of Marketing Science. – 1995. – № 4. – p. 335-345. – doi: 10.1177/009207039502300414.

31. Zeithaml V. Consumer perception of price, quality and value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence // Journal of Marketing. – 1988. – p. 2-22. – doi: 10.1177/002224298805200302.

Мусатова Жанна Борисовна

Мусатова Жанна Борисовна
к. э. н.
доцент

Доцент кафедры маркетинга РЭУ им. Г.В. Плеханова.

г. Москва

Другие статьи автора 15

Ташлыкова Екатерина Александровна

Эксперт департамента корпоративного цифрового бизнеса, управление «Развитие партнерских проектов и небанковских сервисов».

katya.tashlikova@yandex.ru

Другие статьи в этом выпуске