Трансформация инструментария интернет-маркетинга в условиях импортозамещения: эмпирический анализ российского рынка (2022-2024 гг.)

Лю Цзыхао

Трансформация инструментария интернет-маркетинга в условиях импортозамещения: эмпирический анализ российского рынка (2022-2024 гг.) - титульная страница

Аннотация

В статье рассматривается трансформация инструментария интернет-маркетинга российских компаний в условиях санкционных ограничений 2022 г. и курса на импортозамещение, сопровождающихся ускоренным ростом электронной торговли и перераспределением маркетинговых бюджетов в пользу цифровых каналов. Цель исследования заключается в выявлении изменений набора и сочетаний инструментов интернет-маркетинга в 2022–2024 гг. и оценке роли отечественных цифровых решений в структуре маркетинговых коммуникаций. Эмпирическая база включает данные опроса маркетологов, информацию из рекламных кабинетов цифровых платформ, отчеты отраслевых ассоциаций и открытую статистику рынка. Показано, что возрастает значимость маркетплейсов, видеоконтента, маркетинга в социальных сетях, мессенджеров и торговли в социальных сервисах, а использование отечественных рекламных, аналитических и клиентских систем становится ключевым фактором адаптации компаний. Установлено, что организации с более высоким уровнем замещения иностранных цифровых сервисов отечественными решениями демонстрируют более устойчивые показатели эффективности интернет-маркетинга. Сформулированы рекомендации по оптимизации структуры инструментов интернет-маркетинга и развитию национального стека маркетинговых технологий в новых институциональных условиях

Журнал: «Маркетинг и маркетинговые исследования» — №1, 2026 (© Издательский дом Гребенников)

Объем в страницах: 18

Библиографическая ссылка: печать / интернет

* Деятельность Meta (соцсети Facebook и Instagram) запрещена в России как экстремистская.

1. Абдрахманова Г. И., Васильковский С. А., Вишневский К. О. Цифровая трансформация: ожидания и реальность. / Монография., докл. к XXIII Ясинской (Апрельской) междунар. науч. конф. по проблемам развития экономики и общества, Москва, 2022 г. / рук. авт. кол. П. Б. Рудник; Нац. исслед. ун-т «Высшая школа экономики». - М.: Изд. дом Высшей школы экономики, 2022. – 221 c.

2. Веретено А.А. Ключевые тренды контент-маркетинга и SMM в 2024 г. // Маркетинговые коммуникации. – 2024. – № 1. – c. 44-56.

3. Голова Е.Е., Баранова И.В. Интернет-торговля в России: особенности и перспективы // Фундаментальные исследования. – 2020. – № 12. – c. 46-51.

4. Ильинская Е. В. Возможность реализации инновационных подходов в развитии сельских территорий и сельского расселения в условиях социально-экономической нестабильности // Инновации и инвестиции. – 2022. – № 11. – c. 4-7.

5. Давыдова Т.В. Современные проблемы бренд-менеджмента // Становление и развитие предпринимательства в России: история, современность и перспективы: сб. науч. ст. X юбилейной междунар. науч. конф. / под ред. Е.А. Александровой. Курск, 2023. – c. 40-43.

6. Ершова Е.Ю. Влияние потребительского поведения на формирование маркетинговых коммуникаций в социальных сетях // Экономика и предпринимательство. – 2024. – № 2. – c. 886-888. – doi: 10.34925/EIP.2024.163.2.174.

7. Заглянем в будущее?. Тренды маркетинга в 2025 году. [Электронный ресурс]. URL: Подробнее (дата обращения: 07.12.2025).

8. Исследование отечественных и зарубежных социальных сетей/онлайн-платформ. [Электронный ресурс]. URL: Подробнее (дата обращения: 07.12.2025).

9. Калужский М.Л. Институционализация цифровой торговли в Российской Федерации: обратный отсчет // Информационное общество. – 2022. – № 6. – c. 59-66.

10. Камчатова Е.Ю., Хайрулова М.В., Зорин Е.К. Современные инструменты управления бизнесом в условиях развития цифровых технологий // Путеводитель предпринимателя. – 2021. – № 1. – c. 28-41.

11. Кириллова Т. В. Реализация концепции омниканальности как необходимое условие развития сетевой торговли // Фундаментальные и прикладные исследования в области управления, экономики и торговли: сб. тр. науч. и учеб.-практ. конф. В 3-х ч. СПб., 06–07 июня 2017 г. Ч. 3. СПб.: СПбПУ. Санкт-Петербург, 2017. – c. 77-82.

12. Колбасова Е. Ю., Никифорова Ж. А. Продвижение b-2-b-компании в социальных сетях на российском рынке // Реклама: теория и практика. – 2023. – № 2. – c. 108-114. – doi: 10.36627/2410-9622-2023-2-2-108-114.

13. Кошевенко С. Тренды маркетинга в экономике данных (2024–2025) // Сибирский журнал экономических и бизнес-исследований. – 2024. – № 4. – c. 105-115. – doi: 10.12731/2070-7568-2024-13-4-273.

14. Котляров И. Д. Услуга или манипулирование: взаимодействие интернет-магазинов с потребителями // Интернет-маркетинг. – 2013. – № 6. – c. 358-364.

15. Краснов А.С. Влияние инфлюенс-маркетинга на трансформацию модели принятия решения о покупке // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2024. – № 2. – c. 128-134.

16. Крот Д.И. Импортозамещающий эффект как один из компонентов оценки цифрового лидерства // Экономика и управление. – 2023. – № 3. – c. 24-31. – doi: 10.26730/2587-5574-2023-3-24-31.

17. Кудеян О. Н., Гончарук М. С., Шушунова Т. Н. Влияние санкционной политики на трансформацию основных подходов цифрового маркетинга // Успехи в химии и химической технологии. – 2022. – № 5. – p. 25-27. – url: Подробнее .

18. Кусмагамбетов С.М., Шовхалов И.М. Повышение конверсии сайта с целью повышения рентабельности инвестиций в цифровой маркетинг // Теория и практика инновационных технологий в АПК: мат1ериалы нац. науч.-практ. конф. / под ред. А.А. Орехова. Воронеж, 2024. – c. 305-308.

19. Лутфулоев М. Д. Цифровизация маркетинга: проблемы и тенденции развития // Вестник Таджикского государственного университета коммерции. – 2024. – № 1. – c. 20.

20. Медведева О. С. S-commerce – новый тренд в эффективном продвижении продуктов и услуг компаний // Вестник Алтайской академии экономики и права. – 2019. – № 8. – c. 79-84.

21. Оборевич А. А., Третьяк О. А. Трансформация маркетинговых практик на фармацевтическом рынке России: новые вызовы и возможности // Российский журнал менеджмента. – 2024. – № 2. – p. 223-252. – url: Подробнее .

22. Обзор «Импортозамещение в условиях изменившейся геополитической ситуации». [Электронный ресурс]. URL: Подробнее (дата обращения: 07.12.2025).

23. Орлов П.В. Основные тенденции в цифровом маркетинге: акцент на социальных сетях // Экономика устойчивого развития. – 2024. – № 2. – c. 193-195.

24. Статистика видеоконтента (2024). [Электронный ресурс]. URL: Подробнее (дата обращения: 07.12.2025).

25. Субхонбердиев А.Ш., Шевченко А.Н. Стратегии импортозамещения в мировой экономике: уроки для России // Вестник ВГУИТ. – 2018. – № 4. – c. 398–402. – doi: 10.20914/2310-1202-2018-4-398-402.

26. Суворова С. Д., Куликова О. М. Зеленая трансформация бизнеса: решение об устойчивом развитии // Инновационная экономика: перспективы развития и совершенствования. – 2021. – № 7. – c. 85-90. – doi: 10.47581/2021/PS-3/IE.7.57.14.

27. Ткачев В. В. Тенденции развития российского рынка интернет-рекламы в 2023 году // Международный журнал гуманитарных и естественных наук. – 2023. – № 5-5. – c. 106-108. – url: Подробнее .

28. Устойчивое развитие в стратегии российского бизнеса. / Сборник корпоративных практик. - РСПП. Москва, 2023. – 224 c.

29. Digital-маркетинг в России: эволюция и тренды в 2023. LPGenerator: аналит. обзор. [Электронный ресурс]. URL: Подробнее (дата обращения: 07.12.2025).

30. Как изменился рынок интернет-рекламы России в 2023 году?. Adpass: аналитика. [Электронный ресурс]. URL: Подробнее (дата обращения: 07.12.2025).

31. Cruz-Martínez G.A., Vega-Muñoz A., Salazar-Sepúlveda G. // Sustainability. – 2024. – № 20. – p. 8789. – url: Подробнее .

32. EPRS | European Parliamentary Research Service. Digital transformation: Expectations and realities / Author: Michael Adam with Sanne Keijer, Members' Research Service. PE 739.320. February 2023.

33. Tchanturia N., Dalakishvili R., Mushkudiani Z., Gulua E. Implementing of Digital Models in Marketing, Impact and Perspectives // Journal of Eastern European and Central Asian Research. – 2024. – № 3. – p. 452-464.

Лю Цзыхао

Аспирант.

yinwentaolv@ro.ru

Электронная библиотека