1. Библиотека
  2. Каталог тем
  3. Маркетинг
  4. Брендинг
  5. Капитал бренда

Лояльный потребитель - основа долгосрочного конкурентного преимущества компании

В данной статье анализируется один из важнейших аспектов брендинга - лояльность потребителя к торговой марке. На конкретных примерах из практики РГ Depot WPF Advertising демонстрируются некоторые методы построения, увеличения и поддержки лояльности покупателей.

Страниц: 6
Рейтинг:

Андреев А.

МиМИ — 2003, №2

Стоимость бренда: реальность превосходит мифы (часть 2)

Это - продолжение статьи, опубликованной в предыдущем номере "Маркетинга и маркетинговых исследований".
В первой части речь шла о том, что без знания динамики стоимости бренда, а также мест ее "создания" и "разрушения" рациональный, т. е. ориентированный на финансовый результат, бренд-менеджмент невозможен. Существующие методики оценки стоимости бренда добились впечатляющих результатов, но пока не могут освободиться и от существенных недостатков. Например, методики Brand equity помогают в поиске источников создания стоимости, но не в состоянии показать итоговую стоимость бренда. Методика Interbrand и ей подобные, - рассчитывают стоимость бренда, но не в состоянии реально помочь в анализе ее факторов. Возможен ли новый подход, сочетающий достижения предшественников и преодолевающий присущие им недостатки?

Страниц: 11
Рейтинг:

Чернозуб О.

МиМИ — 2003, №2

Король умер. Да здравствует король! Или почему умирают бренды?

В данной статье мы хотим привлечь внимание бренд-менеджеров и владельцев брендов к проблеме соответствия бренда и качества товара. На наш взгляд, это один из наиболее важных факторов, существенно влияющих на жизненный цикл бренда. В качестве примера мы взяли российский рынок майонеза.

Страниц: 6
Рейтинг:

Ширяев В.

БМ — 2003, №1

Маркетинг на закрытых рынках - пособие для Штирлица

В данной статье рассматривается особый тип рынков, требующий специальных маркетинговых инструментов и адаптированных техник. В этой статье отображен опыт работы на российских закрытых рынках. Дан краткий обзор методов анализа и сбора информации, а также подробно описаны маркетинговые инструменты и их применение на закрытых рынках различного типа, а также в некоторых отраслях российской промышленности. Особое внимание уделено такой важной составляющей деятельности компании, как построение и укрепление бренда.

Страниц: 6
Рейтинг:

Петруша П.

БМ — 2003, №1

Неужели у локальных брендов не осталось никакой надежды?

После выхода статьи Теда Левитта (Teda Levitt) тема глобализации бизнеса больше не обсуждалась. Среди специалистов и менеджеров, а также в деловой литературе существует мнение, что глобальные бренды - это единственное, что может иметь значение, а процесс глобального брендинга единственное, на что стоит тратить время. Действительно, практически все многонациональные компании в настоящее время заняты кардинальным сокращением портфеля брендов и уделяют основное внимание только тем из них, которые могут стать глобальными. Совсем недавно исполнительный директор французской компании L'Oreal Оуен Джонс (L.Owen Jones) объяснил, что причина значительного роста компании заключается в концентрации ее деятельности вокруг 12 глобальных брендов. Неужели все так банально? В данной работе пересматриваются аргументы тех, кто выступает в поддержку глобализации в связи с успешным развитием локальных брендов.

Страниц: 7
Рейтинг:

Капферер Ж.

БМ — 2003, №1

Стоимость бренда: реальность превосходит мифы (часть 1)

Сложности, возникающие с оценкой экономической эффективности маркетинга в целом, а рекламы и продвижения товаров в особенности, общеизвестны. Сегодня это стало проблемой. Собственники все чаще заставляют директоров предприятий пересматривать политику в области маркетинга. В условиях, когда эффективность затрат в этой области непонятна никому, результатом такого пересмотра является урезание маркетинговых бюджетов и снижение влияния профессионалов маркетинга. К счастью, свет в конце тоннеля вроде бы показался. Выход из кризиса стали связывать с концепцией стоимости бренда. В статье речь пойдет о теоретических основах оценки стоимости брендов и зарубежном опыте создания формализованных методик в этой области. В следующих частях статьи будет представлен опыт оценки и анализа стоимости брендов в российской практике.

Страниц: 11
Рейтинг:

Чернозуб О.

МиМИ — 2003, №1

Как влияет название марки на вспоминаемость рекламы

В данной статье представлены результаты лабораторного эксперимента, в котором было проанализировано, как название марки влияет на вспоминаемость рекламы. Полученные исследователями данные говорят о том, что имя марки, эксплицитно передающее выгоды продукта (телевизоры "Совершенное изображение"), повышает вспоминаемость рекламируемых выгод, которые согласуются по смыслу с названием марки в отличие от ненаводящего (телевизоры "Центр"). И наоборот, наводящее имя марки снижает вспоминаемость рекламируемых выгод, которые не имеют отношения к значению продукта (великолепный звук) в отличие от ненаводящего имени марки.
В статье также рассматривается, какое значение могут иметь эти выводы для маркетологов с точки зрения формирования рекламной стратегии и оптимального использования значимых названий марок при строительстве и управлении капиталом марки.

Страниц: 14
Рейтинг:

Heckler S., Houston M., Keller K.

МиМИ — 2002, №6

Equity engine: капитал бренда и сила его структурных компонентов

Значение бренда как нематериального актива. Ценность марки как компромисс между капиталом марки и воспринимаемой ценой. Соотношение между воспринимаемой ценой и капиталом марки. Структура капитала марки: функциональная и эмоциональная ценность. Соотношение функциональной и эмоциональной ценности в различных товарных категориях и брендах. Компоненты эмоциональной ценности бренда. Все эти вопросы рассмотрены в данной статье.

Страниц: 5
Рейтинг:

Подушко М., Коркунов С.

БМ — 2002, №3

Негативные последствия стратегий расширения: можно ли ослабить ведущие продукты?

В данной статье рассматриваются потенциальные риски, связанные со стратегиями расширения продуктовой линии и выпускаемых брендов. В частности, авторы анализируют, как стратегии расширения могут негативно повлиять на мнение потребителей о стратегически важных и хорошо известных продуктах. Полученные в ходе проведения трех практических исследований результаты говорят о том, что позитивное мнение потребителей о ведущих продуктах менее подвержено изменению, чем о материнском бренде в целом. Данные подтверждают, что оценка влияния стратегии укрепления брендов должна включать не только анализ воздействия на каждый продукт, но и на материнский бренд.

Страниц: 18
Рейтинг:

Roedder John D., Loken B., Joiner C.

БМ — 2002, №3

Формирование капитала бренда на основе потребительских предпочтений

В новой модели, основанной на потребительских предпочтениях, представлены несколько этапов строительства сильного бренда: создание индивидуальности бренда и разработка соответствующего его значения; формирование правильной реакции на бренд, создание соответствующих отношений бренд покупатель. Характерные особенности, эксплуатационные качества, имидж, оценка, чувства и реакция вот основа создания успешного бренда.

Страниц: 7
Рейтинг:

Келлер К.

МиМИ — 2002, №3

Капитал бренда

(текущий раздел)

Ассоциации

Воспринимаемое качество

Лояльность

Осведомленность